工业品市场经理的实训三要点

 作者:叶敦明    25

32个市场经理学员,3个月封闭培训。一个月过去了,营销基础知识体系、实用工具功法,已经播下了种子。学员们的心,早已飞到市场中,逃离小游泳池,奔向大江大海的雄心,一直在激荡。为期三个月的市场经理班,有三次市场实训,每次为期一周,分别对应销售流程环节的了解、市场运作关键点、重点突破方向等三个递进的主题。

把一个班全都带往一个市场,会吓坏经销商和客户的,于是分成4个组,分别奔赴苏北、苏南、山东、广东市场。每个小组都有一个老师带队,叶敦明负责苏南市场实训,带领9个学员走访上海、苏州、无锡、常州等四个城市。

某种意义上讲,课堂培训如圈养,市场实训如放养。对于只会讲课的讲师而言,宁可在课堂这个小舞台尽情发挥,而不情愿投身到市场的汹涌洪流。没有精深咨询功底、营销中高层管理实践,课堂上威武端庄的讲师,顿时手足无措,好不容易积攒的口碑,土崩瓦解顷刻间。

叶敦明认为,从培训课堂走向真实市场,要在实习、实践、实训三种方式中做出选择。而实训,是以训促学的最好办法。在刚刚结束的一轮为期6天的市场经理市场实训中,笔者总结了工业品市场经理的实训三部曲,跟大家简要地分享一下。

1、访谈提纲,乱麻堆中理头绪

营销培训课堂中,也有一些互动环节,目的在于启发学员的主动思考、积极参与。像一只风筝,飞的再高,那根线始终牵在讲师手中。而市场实训,学员们刚感受到小溪奔流到大海的欣喜之后,就开始晕头转向。一份实用、好用的访谈提纲,如同航海罗盘,指引学员的整个访谈过程。针对访谈提纲,叶敦明采取了学员自助、老师辅助的方式,带领9名市场经理学员从头脑风暴开始,先让每个组员尽情地说出自己市场实训要得到的东西,然后针对要访谈的市场,集体讨论并现场形成一份初版访谈提纲。

在访谈提纲形成后,讲师予以点评,并说出自己的想法,帮助大家分清实训标的优先次序,避免出现高大全的盲目现象。然后,讲师与学员一起,将林林总总的访谈问题,分别装入到六个模块中(市场概况、经销商管理、市场开发与维护、售后服务、4S店、品牌推广),每两个模块对应一个三人小分队,分头讨论、梳理和调整,形成正式的访谈提纲。

市场经理学员们头一次下市场,绝大多数之前都是从事技术和服务等工作,而且,工业品企业的市场管理,相对模糊,没有形成通用的章法。叶敦明认为,访谈提纲形成过程,也是学员们温习所学、预设问题、调整状态的一次实训的预演过程,讲师切莫喧宾夺主,剥夺学员发挥主动性和创造性的大好机会。

2、学员唱主角,牢记干中学

9个组员,分成3个小分队,分别负责一个城市,2-3天时间,访谈对象包括2个经销商、1-2个大客户、2个销售经理、哈斯HFO。叶敦明带着9个市场经理,第一站在上海集结,花了半年的时间,引导学员们发散思维,探讨访谈话题,并形成实战版访谈提纲。第二天,采取先总后分的方式,学员熟悉访谈的基本流程后,分成市场概况、经销渠道、品牌服务等三个小分队,与经销商老板和管理层形成对接,访谈的宽度、问题的深度于是都有了。还有,讲师可以仔细观察个小分队的访谈水平,在三个小分队分赴三地之前,给予必要的指导。

三人小分队的访谈,一人主问时,另外2人负责记录,然后交叉进行,保证访谈面的开阔、点的深入。主问、主记的轮换,学员能从他人的访谈,看待和感受自己访谈的范儿,视角宽广了,水平也就提高了。

学员为主的市场访谈,大致可以分为“实习、实践、实训”等三种心态。抱着实习心态的学员,容易沉浸在问话本身,小有发现便会欣喜若狂,接下来的几天就慢慢地懈怠了。抱着实践心态的学员,会主动把课堂所学、工作所思、市场所惑,按自己理解的方式串接起来,学以致--用、训中提高的务实精神尤为可贵。抱着实训心态的部分学员,不会满足于发现,也不会沉迷于局部的解决方案,他们会从市场运作的整体流程、利益关联、投入产出效率等宏观角度,有高度、有广度地思考眼前的真实市场。

问了、听了、记了、想了、互动了,这还不够。每晚小结,即时地集体分享、讨论与总结,让学员在新鲜的体验中沙中淘金。小分队分赴各城市后,讲师最好巡回指导。访谈结束后,三个小分队在上海集结,在会议室里埋头总结了一整天,从市场认知、市场感悟和角色感悟(工业品市场经理)三个维度,分门别类地装入精心整理过的访谈素材,好材料,加上好厨艺,一盘市场实训的大菜,已是香溢诱人。

3、讲师如指挥,无为而治不争功

学员市场过程中,讲师看似闲,实乃勤。帮助新手干好活,比自己亲自动手累多了,嘴累,心更累。从访谈提纲讨论的组织和指点开始,到小分队的轮流现场指导,再到访谈后的及时总结,讲师的角色是对现场访谈的总体把握。市场实训的带队讲师,如同乐队指挥,只不过是躲在幕后而已。

叶敦明发现,带队讲师的相对困难点,是三个小分队由分到合、市场实训报告的框架、市场实训报告呈现方式的指导。难就难在怎样最大化汲取每个学员的智慧闪光点,难就难在按捺不住自我表现的冲动,难就难在营造团结紧张、严肃活泼的集体作业氛围。

叶敦明
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