组织间营销的玄机

 作者:叶敦明    163

就范畴而言,Industril Marketing(产业营销,或者工业品营销),只是B2B marketing的一个组成部分,因为还有政府、机构市场没有涵盖进来。在国内B2B市场,政府采购的总量和影响力不可轻视,且很多方式也是工业品营销模仿和借鉴的根源。毕竟,政治-经济学是国内市场那只看不见的手。《组织间营销管理》一书,把B2B marketing翻译成“组织间营销”,的确是一大进步。B2B营销不再是电子商务的代名词,也与子范畴的工业品营销划清了界限。名正言顺,言顺而事成。

营销,喜欢把自己同生产、采购、研发和管理剥离开,容易变成企业与客户之间的单维游戏。可以说,从战略视角观察工业组织间市场,是本书的一大亮点。营销不能脱离企业战略,而企业战略则依存于营销环境。因此,组织间营销环境,成了本书的重要开篇。作者从工商业企业、政府市场、机构市场的三个主要客户群的特征开始,进而对组织型购买行为进行了深入的探讨。叶敦明认为:营销要与战略和传播对接,上不通天、下不接地的营销,会受夹板气的。

研究了营销环境之后,作者把眼光对准了组织间营销的实质:关系管理。关系管理包括三个主要内容:关系营销、电子商务战略、供应链管理。关系管理,相当于价值链管理。从客户的关系营销开始,向上打通供应链管理,上下则用电子商务贯通。上下贯通的组织间营销,突破单纯的企业与客户的窄向关系,把营销放到更为开阔的价值链上,营销专家开始扮演半个营运专家了。营销不再与运营管理切割,而是主动地融合其中。组织间营销,比消费品营销的复杂之处,可见一斑。

组织间营销,也是发现客户需求、捕捉市场机会的实战学问。从市场潜力到销售预测,是一个把握外在机会与内在资源配置的平衡术。相比而言,欧美的组织间市场,数据较为齐全且开放程度高。信息的透明,竞争的理性才能如期而至。而国内的B2B市场,行业与行业形同陌路,行业内的基础数据也是支离破碎,客户购买行为研究更是难觅踪影。战略制定,只能紧盯对手的动作,拼资源、打消耗战,在所难免。客观地说,国内的组织间营销,只能照顾到直接关联的组织,更多的间接性关联的大组织,还没有精力顾及。或者,我们可以把国内的B2B marketing,称之为“单维组织间营销”。

《组织间营销管理》有五篇,组织间营销环境、组织间营销中的关系管理、评估市场机会占据了头三篇,为第四篇“制定组织间营销战略”做好了充分的铺垫。而最后一篇“评估组织间营销战略和业绩”,则让战略有形化,且与绩效密切相关。对此,叶敦明深表认同:只有控制得当、调整合宜的战略,才能从根本上改变企业运营效率。本书的五个篇幅,结构紧凑,条理清晰,观点鲜明,暗藏玄机。反观国内外其他一些工业品营销或者B2B营销专著,大多与消费品营销共享同一套理论结构,少数虽另辟蹊径,也就是追求语不惊人死不休的浮名而已。
叶敦明
 玄机 营销 组织

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