工业品营销的网络媒体机会

 作者:叶敦明    26

机会,要么视而不见,要么是从未想起。对于工业品营销而言,媒体传播总是被置于冷冷的角落。有一种思维定势,在工业品行业中盛行,那就是产品方案开道、人际传播跟进、商务谈判搞定。这三板斧中,媒体传播很难找到自己的位置。

媒体传播与人员销售,要调好默契的双人舞。而仅靠人员销售跳独舞,销售促进的效果就会大打折扣。从工业企业的产品属性、购买人群、购买特征、使用方式等四个方面来看,媒体传播要做到两点:有销售力的深度传播、有针对性的广度传播。产品卖相、产品资料、画册宣传片等基础品牌工具,属于有销售力的深度传播。绝大多数工业企业都还在此区域发力,想把传播效果落实在销售业绩的硬性基础上。结果呢,当实用主义独占鳌头时,媒体传播的效能反而下降了。

功夫在诗外。工业品营销传播,必须在深度传播的基础上,创造性地应用针对性强的广度传播手段,才能做到点、面结合,销售与品牌才能修的鱼水之情,现实销售与未来发展之间就有了紧密的联系。

近期,叶敦明与工业企业的深入接触过程中,就提出过几个网络媒体方面的针对性广度传播构思,得到了企业高层管理的初步认可,也受到了一些启发。工业品营销传播,如何走出自身的围城,也是工业品营销咨询界继续解决的问题。写此小文,意在与同行交流、与客户互动,从而为工业品营销找到一些网络传播方面的创新解决之道。

1、工业品团购网

拉手网、美团网,消费品和服务方面的团购网,从无到有,已经壮大到一千多家了。一边是公司白领、年轻人对打折商品的狂热追求,一边是商家急于做量出货的急迫,再加上团购网进入门槛低,一个新兴的渠道模式就这么雨后春笋般发展起来了。

消费品团购网这么火爆,那工业品有没有机会呢?上个月,叶敦明把工业品团购网的概念跟几个工业企业的老板聊了一下。原以为他们会一笑而过的,没想到他们很兴奋。究其原因,不少标准型产品的工业品企业,都或轻或重地存在着销售不畅的被动局面。自己的直销队伍、经销渠道,销售能力还是很有限。加上品牌传播力度薄弱,寻找第三方跑量方式,已是迫不及待之事。

工业品可以划分为投资型产品、基础型产品和辅助型产品,目前可能进入到团购阶段的,还只能是基础型产品和辅助型产品,因为它们的价值相对外显,购买方比较容易比对价格、技术参数、性能指标等关键购买因素。一些维修、维护和日常运营类的MRO工业品(隶属于辅助型产品),已经进入到准团购销售阶段,只不过其表现形式是工业品超市这种实体店面+虚拟采购而已。

2、工业品经销商网

厂家招商难,经销商找到好厂家也难。难就难在信息的不对称。你想,厂家派一个业务人员,单枪匹马地扫街,挨家挨户地洽谈,经销商获取的厂家信息就都依赖于这个业务员了。而业务员呢,则只能依靠自己的经验和能力,去判断该经销商是否合适。这种点对点式沟通,效率低、信息可信度低,招商变成了一种暗战。

叶敦明认为:除了低效率的点对点式沟通渠道,工业品厂家与经销商之间,还需要一种在线的、对等的、互动的沟通方式。建立一个分行业的工业品经销商网,就可以把供求双方联系起来,而且,不少工业品厂家还可以找到关联行业,甚至跨界行业的新兴经销商,打破原来“龙生龙、凤生凤”的单调式配对方式。

工业品经销商网,要在常规信息披露的基础上,增加市场运作、经销商转型、厂商互动的绿色通道等深度沟通板块。类似阿里巴巴的生意经、云计划指导等咨询式服务,应该成为该类网站的增值内容。更进一步的,开设网上“经销商大学”,提供系列课程,并与地面的培训课程(比如工业品营销研究院的总裁班)结合起来,工业品厂家与经销商的粘合度就会更会牢固,厂商合作也就顺畅多了。

3、工业品行业网站联盟

网站联盟的传播方式,百度和谷歌是最大的盟主。叶敦明在帮助客户推广期间,就发现这种松散的、见缝插针式联盟广告的弱项,位置、版面、频次的随机性很强,最多只能作为网络主流传播的补充,难以独担大任。

8年前,笔者所在的上海前景传播,就是国内首家卫视联盟的发起者和主导者。当时,一个企业要做全国市场,就会首选央视。央视的费用高只是问题的一面,难以支持地面铺货、促销等销售工作,才是真正的问题所在。省级卫视,既具备一定的全国覆盖面,又与当地消费者细细相关。然而,条块分割的卫视,难以形成全国市场的传播效应。省级卫视联盟,于是应运而生。

叶敦明最近接触到中国叉车网、中国客车网的负责人,他们都在有意识地把在线传播和离线活动结合起来,意在把传播效果直接体现在品牌提升和销售促进上。可跨行业的网站联盟,他们还都没有列入议事日程。每个行业专注于自己的一亩三分地,无可厚非。然而,工业企业的客户,确是跨行业的,单单从一个行业接触同质化信息,品牌传播的效率自然平淡无奇。

工业品销售,好不容易开发了一个客户,单次成交之后,往往就没有了下文,客户信息也就成了“死档”。另外,多家不同的工业企业,可能都在同时开发同一个客户,之间的信息也无法共享。工业品网站的联盟体,可以为会员开通信息互换、客户共享机制,减少重复性工作,提高销售人员的客户开发效率。

而且,目前绝大部分工业品行业网站,首页和关键页面的广告动销尚可,其他页面形同垃圾。若是有人拿出一些资本把这些垃圾版面吃进,然后通过信息整合、服务手段改进、管理咨询互动等方式,让工业企业的产品、品牌和企业,得到有效的曝光和深度交流,那么,变废为宝就会--成功。打个比方,你是一家电动客车企业,你的客户在客车网、发动机网、公交信息网、电池网上,分别看到了你的整车、核心部件和关键服务等关联性极强的信息,那么,你的品牌就会在客户脑中形成信息综合效应:层次分明、点面结合的立体印象。此后的人员销售跟进,就会变得主动自然、有的放矢。

4、工业品营销传播网

多年前,深圳的麦肯特创建了中国营销传播网,一度成为国内营销人员最喜欢的专业网站。虽然受到了一些同类网站的巨大冲击,该网站的流量还是相当可观。美中不足的是,最经常的浏览者主要是业务员和区域经理,销售总监、营销总监和企业负责人,鲜有浏览。还有,缺少起码的互动性,文章不能评论,博客不能互动,微博和博客没有开设。

一年前,叶敦明创建了工业品营销传播网,由于业务繁忙、精力不够,该网站的信息量和黏着度与当初设想的还有相当距离。我打算在年底之前,将网站彻底改版,在专业文章、博客、微博探讨等常规内容的基础上,增设人才信息交流、专业策划外包平台、营销问题有奖征答、交友、营销大学、工业品主题论坛、年度精英峰会、工业品营销年度大奖等。让工业企业营销人员、企业,有了自己深入交流、信息获取、专业促进、资源整合的综合平台,摆脱目前孤军奋战的局面。

叶敦明
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