捍卫品牌的“独孤九剑”

 作者:张冰    95



在中国品牌迎来全球化市场背景之下,品牌保护现已带给中国品牌点石成金的大转折,因此,掀起一场中国品牌保卫战是当务之急。


文 / 张冰 本站专栏专家


    “打江山容易,保江山难”,我国企业的平均寿命3-5年,而国外发达国家却具有上百年的品牌,WTO的加入,国内品牌的“短命”现象更加日益严重。笔者结合中国国情,特提出捍卫品牌策略,供参考。


    1、商标注册后再作广告


    商标是商品的标志甚至是企业的标志,它是树立商品形象和企业形象决定性的一个环节,一个企业如果没有自己的商标,也就等于把市场拱手相让。目前,国内众多的企业,在产品开发上相当过硬、品牌命名和商标设计上也相当出色,唯独就是没有注册自己的商标,既得不到法律的保护,大量的广告投入后,产品又不能四处通行,甚至有的企业产品大为畅销,遭到仿制却无法阻止,这些现象都是因为忽视商标注册,致使多年苦心经营的金字招牌利益外流。诸如同仁堂药业、青岛啤酒、鹦鹉牌手风琴、阿诗玛香烟等国内驰名商标均在国外遭到抢注。仔细分析,在没有注册商标,就将产品推向市场,或者是大作广告者,势必遭到以下的风险因素:(1)未能及时注册,被人抢先一步,原创人反而不能使用,无法取得合法商标使用权;(2)当申请注册时,别人已经以相同或相近的商标注册在先了,无法获得注册。(3)未注册也不知自己的是否合法,一旦某天有人诉讼,方知自己侵犯了别人的权益,得不偿失。


这种先上车(作广告),后补票(申请注册),是十分愚蠢的行为,届时一旦发现有人快你一步(先注册了),你要么重金买回属自己的商标使用权,要么“改名换姓”(另换品牌名称),否则将构成商标侵权。分享一个疏忽注册的案例,很有代表性,1998年北冰洋公司为抢占汉城奥运会商机,特投资300多万宣传和开发“维尔康”牌保健饮料,大量的广告投放后,影响极大,但对于商标无知无识,麻木不仁,却久不注册,直至被西安一家街道企业注册,北冰洋公司又不肯掏钱买回这个失去合法使用权的商标,从此该品牌在市场上销声匿迹。可见,商标注册是品牌打响前的第一步,万万疏忽大意不得,否则,企业将饱尝酸辛。


    2、扩大注册避免同是一张“脸”


    我国许多企业起先的商品往往很单一,随着经营范围的不断扩大,新老产品的替换频繁,仅局限于某一类别,已无法适应变化。然而,品牌发生变化了,企业的注册却不能随之而变,有些企业对原商标相似、相近的名称也不愿注册,待商标创出之后,有人用了类似的名称鱼目混珠了,方才后悔当时未加以保护。纵观成功企业同一产品的不同部件都分别加以注册,一来给自己未来的发展预留好“管线”,二来免得让其他人捷足先登有可乘之机。


    国内企业目前的商标注册范围都很狭窄,这与我国商品流通大国的形象还很不相称,我国同名同姓的品牌很多,诸如叫“工农兵”的有551家企业,“熊猫”有331家,“海燕”有193家,“天鹅”有175家,这种品牌“共用”对于品牌发展产生了极大制约。企业注册应全盘考虑,尽量减少商标在以后引发的不必要的物质、精神等方面的损失。企业可采取防御性的注册,应从形、音、字,甚至各类商品及互联网上注册。国内驰名商标红豆品牌在此方面就做得很好,红豆集团在国内34类商品上全部注册了商标的同时,还把与“红豆”中文近似、发音相同、含义相近的如“虹豆”、“江豆”、“相思豆”等也注了册,并在国外54个国家和地区申请了商标注册,形成有效、完整的市场商标体系。其实,扩大注册范围,也多花费不了几个钱,企业扩大了注册范围,便是给自己后期的发展留了余地。这样,可以避免品牌遭各行延用,导致天下一个面孔的现象发生。例如,“黑人牙膏”品牌,在推出后就未加以扩大商标注册范围,使得今天各个行业都在延用“黑人”品牌,目前市面上有黑人鞋油、黑人地板蜡、黑人牙刷等,天下一般“黑”,使得“黑人牙膏”品牌想推出配套产品“黑人牙刷”时,也只好兴叹比别人晚了一步,而彻底放弃想法。


    3、全面提高产品质量


    产品质量过硬是品牌产生的重要因素,也是一个品牌能占领市场的关键所在。因此,才有“质量是品牌的生命”这一说法。


    我们常常会看到这样的现象,一个产品进入市场,也广受消费者认可,最后成为畅销商品,可是,经过一段时间后,市面上便出现了冒仿的产品,但消费者很难分辨出真假“李逵”,原因是真正的产品质量却不及假冒伪劣产品过硬,消费者反过来倒是认为名副其实的真正产品是“假冒”。显然,质量过不了关,或者质量忽上忽下不稳定,便会给假冒伪劣产品提供可乘之机。企业要达到保牌、护牌,在质量上就必须树立正确的质量观念,我国海尔品牌在此方面就做得相当过硬,海尔在创业之初,把自己查出的76台不合格的冰箱当众砸烂,迄今为止,海尔产品的开箱合格率永远保持100%,并将质量隐患消灭在每一个环节,决不容许有不合格的产品流入市场。可以说,海尔用实际行动维护了严格质量的企业形象,从而成为消费者心目中的理想品牌。


    众所周知,国际范围的经济竞争、市场竞争、牌子竞争,实质就是质量的竞争。我们可以这样说:“品牌就是质量证书,品牌就是市场的通行证。”企业唯有狠抓产品质量,捍卫品牌才不至于是一句空话。


    4、充分利用价格形象


    当今,同类商品在市场的同质现象日益严重,大多数消费者最终便只好以价格来判断商品的优劣,商品价格一经订立,消费者便认定出高档品、中档品、普通产品、次等产品,为此许多品牌为参与市场竞争,一开始进入市场就定位是高档品,之后市场不接纳,就只好不断地削价,甚至一路走跌,最后难以回归到原点价位,这对于品牌长期经营将产生不利因素,同时,对于品牌的保护也带来负面影响。


价格,始终是消费者最敏感,最关心的一个选择要素,就算你品牌形象、品牌定位等方面都有支撑了,如果价格形象这一关过不去,维护品牌也只能是一句空话。针对我国各品牌近年的价格策略运作,我认为值得采取以下四大措施来护牌:


    (1)低价推广、明折暗扣。许多厂家为了解决在市场失去优势的商品或是滞销的商品推出库存,常常以商品与商品之间搭配进行销售,以刺激消费者。诸如海尔品牌,2002年5月1日至7日推出购买开运星3000手机赠送迷你型洗衣机,其效果十分好。


    (2)减价时剪去或加戳记、消掉标识。有些商品难免有因运输或一些人为事故造成瑕疵,但并不影响商品的使用,只是消费者见到这些有缺陷的商品,心里难免会有些疙疙瘩瘩的感受。企业为妥当维牌,因此,采取价格上的折减策略均是因为这些小瑕疵缺陷的代价,这不仅满足球消费者的微妙心理需求,也让原商品与处理这些商品形成一定差别,藉以确保正牌原价产品的完美形象。


    (3)更换包装,重新开发新通路。许多商品在常规的销售通路中常常是业绩很难上新台阶,企业为此都在积极寻求新的销售渠道,但有些渠道有优势,在价格上比现有的销售通路具有巨大的利润空间,企业为了不破坏该品牌原有的价格形象,使市面其他的销售通路能保持稳定,达到依不同的销售通路差别取价的最高理想目的,因此,便采取了更换包装,重新开发新的销售通路,一石击中两只鸟之效果。此举策略的展开,只需在名称上稍改变,采取包装差别化,并且与原来的品牌包装予以进行完全隔离,且效果尤佳。诸如,“银咖啡”品牌,投放市场是定位于普通百姓一族,在市场中确定赢得了众多的优势,价格低廉人人都能消费,企业为扩大销售额,便为白领一族及老板们开发出“金咖啡”品牌,实质咖啡还是与“银咖啡”一样,只是销售对象、价格、包装、通路不一样而已,目前销售业绩颇具成效。


    (4)丢掉副牌保主牌。当今,价格大战不断风云再起,许多品牌在一场场战役中打得精疲力竭,为了确保品牌的形象,抵抗竞争品牌的削价攻势,众多企业均另辟战线,采取多品牌策略,推出副品牌代打作为降价的筹码来应对。例如化妆品行业,上海家化是多品牌策略的成功运用者,仅护肤品就有“友谊、美加净、明星、露美、清妃、高夫、凤凰”等新老品牌十多个,以适应进一步的竞争。再如女性保健用品卫生巾行业,各大品牌均推出自己的副品牌,中山某企业将30包的包装走低价位,主品牌走高价位,价格拉开档次,进一步参与价格竞争,其战斗力不但增强,销售额也扶摇直上。


    5、优化环境是长期为之的


    企业优化购买环境,可以为自己品牌开拓一条金光大道,也是护牌、保牌的最佳策略。企业优化环境是一个长期的工程,惟有不断运用行政法律手段规范市场,整顿市场,才会有品牌最佳成长的一个天地。我们很多企业在此方面还认识不够,比如3.15消费者权益日,许多厂家心虚,特别在这段时间大搞公关活动,不断造势,让人感到他们对消费者负责,而活动一过,之后是把消费者的权益抛之脑后。


    6、查绝假冒,方法必须先行


    我们经常从报刊看到,查出了一堆堆假货的报道,这些仿冒的伪劣产品企业以假乱真瞒过消费者,企业不予以查绝,自己的劳动成果便会被他人平白占便宜。但是,查绝工作需付出极大的代价,有时花钱却不见效果,因此,企业要想尽量杜绝假冒,有些策略方法还很有必要先行实施:


    (1)拿起法律武器:一旦能扣押所制造的或知道存放的假冒品具体地点,并取得有力的证据,企业便可直来直往地利用法律武器来解决,千万不要用息事宁人的态度来应对。据测算,全世界因模仿品牌而制造的伪劣产品,每年流入市场的总值不下2000亿美元,给知名企业带来巨大危害。企业家应拿起法律武器,用《专利法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《知识产权法》、《广告法》、《对外贸易法》等保护自己,切断仿冒的源头。


(2)改换新包装:改换新包装可以让消费者一目了然地看清谁是真假。比如可口可乐春节推出新的产品包装,许多仿冒品便不太好卖了,2002年3月份接着又推出世界杯包装,使得那些延用老商标的仿冒品更是难以销售,即原形毕露。


(3)设奖抓冒牌:在你的广告或产品包装上声明,对发现假冒伪劣品的举报者给予重奖,以让人们时刻将眼睛擦亮,不让假冒产品有立足之地。诸如某药厂就用此招,凡举报的线索,一经查实查出多少金额就奖多少给举报人,充分调动积极性。


(4)使用仿伪标记。在商品上贴上镭射的仿伪标记,让假冒伪劣品无可乘之机,给查绝假冒提供优势。国内酒业对此策略运用较多,甚至在一瓶酒上有2-3个镭射的仿伪标记,不让鱼目混珠。


    7、实施CI战略


    企业利用CI战略来护牌,就是采取统一的标识、标准字、标准色、宣传标语等来统一定位,认人一目了然地识别,并且通过各种渠道进行有力的传播,获得消费者的认同和熟悉。CI战略是企业竞争的通行证,现今它并未过时,只要我们真正掌握它的实质与精髓,认认真真去执行和遵守,CI的魅力就会让你收到意想不到的效果。君不见,麦当劳、肯德基、耐克等强劲品牌的成功,无不是把CI当作是一项事业来做的。公司强化CI的建设和传播,对于保牌、护牌必将产生积极的帮助。


    8、持续性的广告宣传


    广告宣传的威力是商品获得成功的前提,可让越来越多的人对公司产品有熟悉度,可以巩固品牌的地位、塑造产品个性。你的广告一旦持续地投入,便会让人们牢牢记住它。无论你采用可种投放策略,广告讯息的到达率越高,商品免受损害的机率便会相对减少。“名不响,则行不远”。再和大家分享一个案例,上海球厂生产的“火车”牌篮球、排球、足球,早在80年代就被国际体育组织定为国际比赛用球,“火车”也可谓算是知名品牌了,可当时却在国际市场中被日本的“米卡沙”所取代,其原因是“火车”品牌认为“皇帝女儿不愁嫁”,未做广告宣传,而“米卡沙”的广告通过多层次、多方法、多渠道、高强度、高密度的广告宣传方式,从而打响品牌。这个惨痛的教训,对于中国品牌记忆深刻。


多做广告,与消费者不断建立互动关系,时刻提醒消费者“我还在”,对于捍卫一个品牌重之又重,也是必不可少。


    9、教育消费者工作不松懈


    新产品易遭偷袭,是最为典型的,企业不断地教育消费者认识新产品、新功能,有助于品牌健康发展。如摩托罗拉推出的每一款手机,都是采取大规模的引导和充分展示自己的产品特性,让人有认识到认知,最后过渡到认可,直至产生忠诚。再如,宝洁公司的每一个产品广告,也是采取大量的语言告白式的宣传方式,大量的解说词,让人充分了解产品优点,不断的教育消费者认识产品,提高他们对产品的辨别能力。


在中国品牌迎来全球化市场背景之下,捍卫品牌是企业要打的一场长期战役,中国企业的目光再不能一味盯在生产、人才上,小心呵护品牌、保护品牌,比以往任何时期都显得重要,我们还有待加强。

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