你的品牌特别吗

 作者:张冰    99

  品牌同人一样,也有个性,否则消费者就会混淆不清,“玻璃当作是钻石”,品牌便失去应有的竞争力。为让你的品牌在芸芸市场脱颖而出,品牌经理人须在此方面费心努力。


  当今已是崇尚品牌的时代,从某种意义上说,品牌之所以成为品牌,一定具有极其鲜明的“个性”,这种独特的“个性”,牢牢地把消费者吸引,使人过目不忘、印象深刻,品牌因此大行其道。


  分析可口可乐,柯达、麦当劳、奔驰、IBM等全球性的强劲品牌,皆有其特别之处,它们都具有:1、全球通行的品牌形象,统一而有整体感;2、品质绝对过硬,利益诉求十分明确;3、可以满足不同地区消费的需求;4、溶入当地文化,成为当地人生活的一部分;5、行销策略切中市场要害,市场把握非常到位;6、媒体推动、通路拉动都很重视。因此,我们可以引发出品牌的特别之处,从这些方面来塑造:


■ 了解消费者心理



  品牌由厂家生产出来,投向市场,最终还是要由消费者购买,充分了解消费者购买心理,把握好他们消费动机、需求、行为模式、消费决策模式,使产品在他们心目中达到感性形象,才能诱发消费者的欲求和联想。企业一旦能了解他们的心理,才有可能培养他们的“偏爱”,这时,他们就会对品牌形象的偏爱,作为选择商品的主要理由,从而实现购买。


■ 商品要走出同质化



  目前,同质化的产品泛滥成灾,消费者很难凭借“记号”而在同类中所有区别。如果你的产品要想畅销,就少不了特别的“记号”,这也是品牌产生的基础。消费者对产品的认识有理性的一面,如质量、功效、价格、外观等,也有感性的一面,如品位、形象、魅力,时尚等等,特别中能使消费者心理上、情感上得到满足,毕竟他们是“花钱买感觉”,你要是与众多的产品一个模样,那么,品牌的特别便无从谈起,等于你主动放弃在他们面前表现的机会。


■ 命名是个性的影子



  好的品牌命名,可以刺激消费者的听觉器官从而留下印象,产生联想和感触,品牌名本身就是一句最简短、最直接的广告语。中国自古有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。命名是商标的主体,好坏之差,必将影响到品牌的成与败。“Coca Cola”译作可口可乐,即谐音,意思又贴切,可谓天衣无缝。失败的命名也不乏其例,例如“万事发”则会让人联想到“东窗事发”,“多事之秋”,反正不是好事。因此,品牌要特别,命名占着重要等级位置的首位。


  现今,众多企业为了品牌命名有特色,有别于竞争者,趋势逐渐明显地向口语化方向发展,比如“马上冷”空调、“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面、“统一茶裹王”等等,从“音”、“义”上都符合“幽默易记”的策略,创造出特别的风格。


■ 传播创造特别优势



  美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出:九十年代,在同质化的市场中,唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播,以消费者的欲求为“轴心”,从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用,始终围绕这个“轴心”转。


  当企业为产品塑造出一个特别之处时,就已经向成功迈出了可喜的一步。这种独特的个性,会通过各种方式传递给消费者,这有待需要一整套环环相扣的传播管理机制,严密的媒介计划及策略实施等方面的配合,让消费者从认知到熟悉,再到购买和使用过程中的一切感受信息,都是对于品牌特别之处的一种体验。


  如今市场,消费十分理性,产品有了扎实的基础,但传播是否有一致性,销售主张与消费者的欲求是否相投。如果传播的策略制定特别,你的商品就有可能从起起伏伏中上升到著名的品牌。


■ 定位准确



  定位观念早在50年代罗瑟·瑞夫就提出“独具的销售说辞”,相信各位读者都不陌生。品牌要具有特别,与定位密不可分。品牌定位具有明显的策略性质,它是形成一个品牌特别的基础。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”成功的塑造品牌个性的精典范例比比皆是,如万宝路香烟定位为“男子汉的香烟”;飘柔洗发水定位使头发光滑柔顺;金利来定位于“金利来,男人的世界”,几乎成了男人事业有成的标志。


  好的定位,才会有好的市场,品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,品牌肯定会在市场中淹没。当然,要让品牌具有特别之处,绝非易事,它还需要有完善的市场划分,目标市场的准确选取、产品推广策略的有力制定等各方面的整合,企业需要投入一笔庞大的费用,需要时间和耐性来建立形象,但可以肯定一点,它是所有想创建强劲品牌的企业家终生奋斗的目标。


  作为我国的中小企业,步入品牌之路不久,出于资源有限,在此方面就要更加努力,品牌只有表现特别,就可能一炮打响,从而确立出品牌在市场的地位。分析其过程也许漫长,但此时开始扎实来做,确定这个正确的市场策略,未来就会收益甚丰,最终即使成不了强劲品牌,也至少会“有名有份”,比起其他品牌就会有优胜之处。


  在新世纪的行销与品牌经营中,企业擅于表现品牌的特别,可以先期占据消费者的心象,让消费者接收到特有的动人情境及来自品牌的魅力,也许这是品牌抛头露面的最佳行动!

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