广告应有超现实创造力

 作者:张冰    88

  随着成千上万的产品不断涌向市场,尽管广告也在电视屏幕中接二连三地变换,但货架上的产品却始终出现销售积压现象,笔者分析其原因不是行销管理的失灵,而是我国广告业缺乏超现实创造力所致。因此,现提出一孔之见,供业界参考借鉴。

求异,而不是求同




  在这个日新异的时代,消费者不断追逐求新求异,以获得自身价值的肯定,然而,我国大部分广告仍然达不到消费者的需求,只是一味地求同,而不是求异,以致大量的广告都只好淹没在“广告的海洋”之中。广告不能让消费者产生强烈记忆,缺乏一个最佳的说辞,其广告效果又怎能达到?以美容产品广告为例,大部分的化妆品广告都是以一位或数位美女开镜,诉说使用其产品是如何地亮丽动人,似乎广告都是从一个模子里脱出来一般。但是当消费者跑到商场一看,发觉差不多万千上万种的化妆品基本上都相同,没有什么特别的记忆所在,最终而不知如何去选择这类产品。


  当然,成功的差异广告行销也不乏其例,宝洁推出的洗发水“润妍”品牌,在这个拥挤的市场,大胆地用一片绿叶为设计元素,从产品包装到POP展示,以及影视广告,皆以一片绿叶来与同类产品求异,使得该品牌一上市,便在差异化的行销中旗开得胜。


心神相通,不仅是认知


  一个品牌在推广告的过程中,必须与消费者心神相通,品牌才会更具魅力,而不单是求得消费者的认知。提到心神相通,我常在讲学中提到麦当劳的一个广告,广告中拍摄了一个不到1周岁的婴儿,躺在摇篮里,面对着高高的窗户,当摇篮一摇到上面的时候他就咧开小嘴巴而欢笑,而当摇篮摇下来时,他就显得愁眉苦脸地哭闹,让所有看广告的观众都大惑不解。片尾的答案出现,原来是在摇篮上摇时婴儿看到麦当劳金黄色的“M”标志,而摇下来时,“M”便在他的视线里消失,婴儿也就随着摇摆而情绪上下波动。虽然这个广告创意手法极为单纯,但让人心神相通,令人回味无穷,显然,它已超越了不仅仅是认知这个局限,观众都会在会心一笑中而完全接受,形成强烈的一点记忆。


  可见,广告与观众一旦心神相通,便会牢牢地将观众的视线抓住,令人在数秒广告的引领下完成“二度创作”,令人难以忘记,其广告信息不至于淹没。反之,那些仅能让观众认知的广告,很难在记忆中留存,原因是这个信息时代有大量的资讯每天充斥人们的大脑,其次是广告本身观众就有抵触心理,因此,认知广告很难达到像奥格威大师所说,“广告目的就是要达到销售”的境界。


强烈卖点,要取代喃喃自语


  在追求超现实的创造中,卖点也是最迷人、最头痛的整合之一。卖点提炼到位,广告效果就会事半功倍。我们至今还有众多的广告人对于产品卖点忽视,甚至在一个广告中什么都想卖,产品有十个卖点,广告中就会罗列十个,一个都不能少,令广告在喃喃自语中失去超现实的创造力,由此,产品销量受到严重影响。


  广告创作中必须要找出独特的、最具说服力的闪光点作为卖点,然后用一种最贴切的手法来充分展示这个卖点,直至让人普遍接受。而不是为了能让人接受,找一个代言人手持产品,自吹自擂地喃喃自语,忽视观众的感受。产品广告要想达到预计效果,在卖点这一环节上,不妨来点创造力,相信创意比起自说自话式的“大白话广告”,会更能卖动产品!


突现品牌,不单是卖产品


  广告如果是单一地突现产品而忽略品牌形象,那么广告对于超现实行销就会产生阻碍。比如奥美的一个案例,爱立信手机曾在台湾市场一度失去应有的竞争力,人们一提到爱立信,头脑立即会联想到“低档”。后来,经过奥美广告公司的整合,以青春偶像京城武为品牌代言人,大力推出一个鲜明的品牌形象,广告在当地电视台播出后,产品销量大增,一举成为手机业引领时尚的品牌机。


  众所周知,用产品去竞争已失去优势,而用品牌去参与竞争一定有其优势,因为当今市场已进入一个品牌时代。同样,广告的创作上,也应顺应这个时代的发展,创作中,无论采取的是功能性的广告,还是告知性的广告等形式,切莫忘记突出品牌,以此提升消费者的喜好度、认知度,直至满意度的产生。


风格,有待走出模式


  风格,其实就是广告的基调,凡是有个性的广告,一定是最具鲜明风格的作品,绝非是紧抱传统形式的泛泛之作。当今房地产广告普遍都走入了同一个“风格”的模式,可以说,无论是平面的,还是影视的房地产广告,似乎都是“换汤不换药”,模仿港台风格的大有人在,特别在广州现有的专做地产广告的几家公司,现今的创作“水平”难分伯仲。可笑的是,效区楼盘与市区的楼盘,都是一样的广告诉求和表现风格,消费者更难分清孰好、孰坏?


广告风格应使之独具一格、令人心动、历久不衰,要达到此,寻找品牌个性的象征物十分重要,往往在核心图案或主题文案、旁白等方面来表现广告的特定风格,形成自己独有的要素。我本人觉得,现今广告不只是“说利益”、“说形象”,而更为重要的应是“说风格”,诸如,某花旗参茶品牌,以“鹰”为象征物,万宝路香烟以“牛仔”为象征物,这鲜活的风格有了,广告才会冲出一种传统的模式,才有可能达到超现实行销的境界。


定位,切莫模棱两可


  提到定位,可以说是广告界一个老生常谈的话题,相信所有的广告人对于20世纪70年代的莱斯和屈特提出的定位论都不会陌生,但是,我们广告人,往往在定位上,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于品牌或产品独有的位置,模棱两可的定位随处可见。


  广告创意人员一般都会以主观创意的头脑去套定位,因而必然会让一群消费者看完广告后袖手旁观,笑而不买。我很赞成前段时间有位业界人士提出的一种“让消费者来定位”之观点,这样可以把潜意识消费者的地位提升为直接、有效的目标消费群,通过诸多的定位手法的运用,无疑可以提高产品的竞争能力,有助于扩大市场的销售份额。然而,模棱两可的定位,只能让消费者看了“丈二和尚摸不着头脑”,抓不到广告的重点,如某饮料产品罗列了10多种优点,令消费者有“找不着北”的感觉,难以产生相当的认同感。没有定位就没有市场,广告定位“所占的位置”不能模糊不清。广告如果在行销时代中独树一帜,又怎能达不到“先入为主”呢?


  其实,超现实的创造力并非遥不可及,行销也并非是想像的那么难,如能明白以上个中的涵意,中国广告必将会拥有超现实的创造力。

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