弱势品牌如何在强势卖场突围

 作者:冯社浩    141

A品牌是广东某二级城市的一食品企业,主要生产鸡翅,鸡腿等真空包装类休闲食品。B卖场是全国城市连锁卖场,在省会广州有12家门店。2010年1月份,A企业寻求B卖场合作,期待在广州,以B卖场为标杆,迅速突围广州市场。一个季度后,A产品成为B卖场中同类产品中第二位。短短三个月之内,A产品已经让B卖场刮目相看,A产品是如何做到,如何在强势卖场突围,希望以下内容对弱势品牌有所借鉴。

一、观念决定出路

观念决定思路,思路决定行为,行为决定出路。作为一弱势品牌,在与卖场合作过程中,经常出现的错误观念必须改正,尤其体现在进场合同与卖场销售两个关键点。

1、进场合同:进一家卖场,首先要谈合作条件,然后签订合同。弱势品牌往往存在这样一种心理,进某一家卖场,是有求于卖场采购的,我是弱势的,我必须求他的,结果在谈判中,“不平等条约”条件照单全收,导致后期承受不了,进驻卖场之后费用太高,导致进驻后不久就撤场。

正确观念:产品有进场销售压力,卖场采购同样有“被进场”压力,销售压力,他也有引入新品牌新产品任务指标,他也需要新品牌进场。其二,卖场里品牌多不胜数,不是每一家都能满足采购的要求的,销售达不到,也面临着被清场的命运,既然有退场,就有进场。但是许多厂家业务不会换位思考,导致不战而心先败。其三,敢于破局,在合同谈判中,遇到不公平待遇,要敢于维护自己的权益,敢不不接受不平等鲦鱼。不能因为是弱势品牌矮人一等,心中一定要想到,并且拿到甚至比强势品牌更好的合作条件。

2、卖场销售:在卖场里面销售,弱势品牌的销售不一定差,不一定“弱势”。我们知道,消费者在卖场的决策多数是不理性的,特别是A产品这种快速消费品,每一位消费者都有愿意尝试新鲜品的冲动,因此,如果能够在卖场中调动消费者的冲动,是A产品必须考虑解决的问题。

强势品牌可以缩短消费者从决策到最后购买的时间,但无法把握最后购买的产品是什么,如果弱势品牌能够抓住消费者眼球,进而提起消费者兴趣,辅之以小礼品赠送,引导消费者决策,那么消费者购买的几率会大增。

二、排面决定销量

卖场货架,寸土寸金,厂家必争之地。要想在强势卖场拿到黄金位置与堆头,确实需要付出较大的费用代价。黄金位置对于A品牌来说,特别是对头,每个月几万元的费用,几乎是“可远观而不可亵玩也”。

根据自身费用预算,A产品只能另辟捷径,在其它地方进行出样。A产品业务人员,发现,卖场许多地方是死角位置,如果充分利用,不仅仅帮助卖场解决产品的丰满度问题,还可以降低出样的费用。因此,A产品巧妙利用卖场边角余料,不求出样排面在产品品类货架上最大,但求在卖场许多角落都能看到“身影”,比如在端头靠内侧的位置,比如卖场拐角处,比如靠近围绕卖场包柱。另外,为了增加消费者的购买频率,A产品在互补产品—方便面区域,出样产品,用自备铁架进行出样,引导消费者购买。因为A产品是休闲食品的特性,在收银台制作小包装产品,方便顾客取拿,又一次增加了与消费者见面的机会,也增加了一次“被购买”的机会。

这种排面决策让A产品在B卖场内随处可见,重复在消费者眼中出现。一般来说,当一个产品在消费者印象中出现九次,消费者就会记住该品牌。因此,A品牌巧妙利用了卖场内不受重视的边边角角,增加与消费者见面的频率,为我所用,取得了良好成效。

但是,A产品在取得突围之后,并没有满足这样的排面,等到资源费用充足的时候,A产品在保卫自己“领土”的同时,同样开始抢占竞品的“地盘”,从而扩大自己的“地盘”优势。

三、视觉决定兴趣

不同于其他同类产品把产品摆在排面上,就一走了之,万事大吉的做法,A品牌在排面装饰上大做文章,准备了丰富物料,比如获奖证书,饲养环境照片,生产工艺等来彰显弱势不弱的“江湖”地位。

在A产品摆放中,放有摇摇卡,卡片、资料单页等,甚至在关键几个卖场播放企业广告宣传片,视频内容包括产品来源,加工过程,研发实力等介绍,不仅仅是视觉上给消费者冲击,更在听觉上拉近与消费者的“距离”,增加了消费者的信任度。在关键卖场,A产品充分利用堆头的优势进行宣传。堆头上有序的摆满产品,利用爆炸花彰显促销产品“身份”,中间有一个台,摆放显示器进行播放视频。

“正宗湛江走地鸡,散养肉质好”,“试一试吧,你从未体验过得味道”,“中国盐Yh鸡行业领先品牌”等,当这些物料与声音同时入眼帘与耳朵中的时候,多半可以调动消费者冲动购买的欲望。消费者在A产品排面前,驻足观望,因为这个新形势引起了他(她)的视觉兴趣,这是冲动性消费的第一步。对于休闲食品,80%消费者是在卖场做出的决策。因此,如何引起消费者关注并且试用,是A品牌做得到位的地方。

有时候,想一想,在销售工作中,为什么竞争对手会成功,我们自己失败。不在于别人比我们聪明多少,比我们做得多多少,更多情况下,是竞争对手想得比我们多一些,走得比我们远一些,做得比我们多一些,从而出现对比竞争优势。
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