商务活动

 作者:付遥    443

  案例二十四:全球客户大会 IBM是全球最大的向电话公司提供计算机的公司。与竞争对手不同,与众不同IBM不仅仅向客户提供计算机产品,IBM还致力于帮助客户成功。怎么能通过销售自己的产品帮助客户成功呢?对销售有什么益处? 客户花钱进行采购的目的是什么?可能为了增加效率,可能是为了降低成本,可能是为了提供新的服务。怎么能帮助客户达到这个目的呢?IBM每年举办一次全球客户大会,使得全球的客户一起交流心得,分享经验。
我曾经邀请并陪同中国的客户去美国参加电信解决方案大会,大会在美国东海岸南加州的圣地亚哥举行,圣地亚哥毗邻墨西哥,是美国东南部的城市。参加这次大会的客户有两百多人,包括美国电报电话公司,MCI,SPINT等美国本土第一流的电信公司,也包括澳大利亚电信,新加坡电信这样的亚洲公司。会议总共三天,第一天是IBM的专家介绍最新和最先进的解决方案,例如电信计费系统,客户服务系统,电子商务系统。后两天,会议分成了十几个小组,客户可以随意选择有兴趣的题目去参加。客户们到这里,非常兴奋,他们从来没有遇到过这样的机会与全球的同行一起分享心得,学习最先进的应用。我陪同的一位客户收集每一份可以收集到的资料,恨不能立即飞回国内,开始实验一些项目。这次大会不仅给客户们带来知识,而且带来了思想的冲击。

晚上另有安排。第一天晚上举行了大型的晚会,美国人喜欢晚会,一边吃饭一边跳舞,酒越喝越多,舞跳得越来越疯狂。中国人不习惯西方的音乐,拿起酒杯,来到露天的泳池中游泳聊天。

第二天,所有客人被请进一艘精美的游艇,一层是舞厅,二层是观光区域。客户们举着酒杯,互相聊天,观赏大海和海边的建筑。两个小时后,游艇开始返回港口,在圣地亚哥大桥下停了下来。突然,岸边火焰窜起,无数烟花腾空而起。IBM居然为客户专门放起了烟花!客户兴奋地冲上甲板,观赏焰火。那一夜一定给客户留下终身难忘的回忆。



效果和代价分析
挖掘需求:客户需求有两大类,客户个人需求和机构需求,在商务活动中,两方面的需求都可以涉及,尤其是挖掘客户个人需求的好时机。 
介绍和引导:商务活动的类型很多,在一些商务活动之中,可以安排适当的发言,向客户进行一定的介绍。例如在IBM的全球客户大会之中,穿插了各种活动:酒会、游艇、烟花,这些活动都大大加强了会议的效果。 
挖掘需求★★★
介绍引导★★★★
建立互信★★★★★
超越期望★
覆盖的数量★★★★
覆盖的级别★★★★★
花费的时间★★★
花费的费用★★

建立互信关系:建立互信关系是商务活动的主要目的,我们曾经谈到客户的高层次需求包含自尊和自我实现,商务活动可以提供这样的平台。在美国的圣地亚哥海湾,乘着游艇参加酒会并观赏礼花可能是大多数人心目中的美事,另人记忆犹新的原因,是由于满足了人的高层次的需求。
覆盖的客户和级别:商务活动尤其适合高层客户,对他们销售的难处在于难以与他们接触。商务活动是接触高层客户的好时机,他们经常在大型活动中抛头露面,销售人员可以在这些活动中接触他们,如果掌握他们的行程和安排可以创造出更多的机会。另外,销售人员也应该将自己公司的高层当作资源,来覆盖重要的客户。
1999年,迈克尔戴尔参加了在上海举办的财富500强论坛之后,计划与家人去西安旅游,我的一位同事正在负责一个大型的部委项目的招标。这个项目希望渺茫,他得知这个消息后象抓住了救命稻草。他直接给迈克尔戴尔发了一封电子邮件,希望他能够拜访这个部委的部长,迈克尔立即回复了邮件,欣然同意了这个安排。销售人员立即与部外事司联系,跳过主管采购的部门,通过外交渠道将传真发给部长,得到部长的首肯。
迈克尔戴尔的家人只好乘作民航班机前往西安,他本人乘作专机抵达北京,立即拜访了部长并共近午餐。愉快的会面后,迈克尔戴尔直接提出了这个定单,并保证一定要为客户提供一流的服务。虽然当时部长没有直接答应,但在项目的最终阶段,部长还是拍板选择了戴尔。午餐结束后,迈克尔戴尔又乘作专机直抵西安,下午与家人会合后游览了兵马俑,生意和游览两不误。
花费的时间和费用:商务活动可能花费很多的费用,迈克尔戴尔乘作专机穿梭于上海、北京和西安一定花费了大笔的费用。因此,一定要将商务活动用于关键的客户和关键的项目。
商务活动的类型
商务活动有很多类型,吃饭和卡拉OK是最原始的,客户现在已经把吃饭和应酬当作负担,因此销售人员应该与客户一起培养一些和谐、健康的共同爱好。另一方面,销售人员天天和客户打交道,如果把这些交往当作工作去应付,销售人员会越来越不开心,从而影响到销售人员的心态。为什么不享受你的工作呢?超级的销售人员是与客户真正交朋友的那些人,他们喜欢和客户在一起,客户也一样喜欢与他交往。因此,商务活动就为销售人员提供了这样一种舞台。
体育运动是可以融商务活动于一体的。一家公司拥有自己的足球队,经常组织与客户比赛,输赢并不重要,重要的是与客户在一起玩得很开心。音乐会、戏剧演出也是做好商务活动的机会。每到中秋节,国庆节和元旦的时候,销售人员应该是买几张好的音乐会票或者话剧票给客户,并一起去看。这样既不落俗套地象别人那样去送月饼、烟酒,又与客户建立了互信的关系。 付遥
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