民营医院系列观察(一):从“新兴妈妈回娘家”活动看中国民营医院的营销策划

 作者:李名梁    79

要研究中国民营医院的发展与经营思路,作为一家著名的专业治疗不孕不育的专科民营医院——北京新兴医院是无论如何也没法绕过的。因此,研究北京新兴医院的市场动向,有利于我们真正认清并掌握民营医院的经营方法。

大家知道,北京新兴医院最狠最绝的一招就是:它敢于在不孕不育市场的发育期投放大规模的电视广告,作第一个吃螃蟹的人。不过,客观地说,北京新兴医院的成功不是偶然的,也不是所谓的单靠广告轰炸出来的。它还有一个绝活就在于该医院有不错的营销策划人员,能出其不意。比如,活动行销就是一招。其中,有一个名叫“新兴妈妈回娘家”的活动就颇为引人注意。

到目前为止,北京新兴医院已经顺利举办了两届“新兴妈妈回娘家”活动。第一届发生于2004年的金秋9月,第二届发生于2005年的初冬11月。比较两届活动,不难发现有几大明显的改变:

第一,活动的规模更大了:第一届只有100多个新兴妈妈回娘家,第二届却增加到200多个家庭。

第二,活动的地点更高了:第一届在新兴宾馆举行,第二届却在北京世纪金源大酒店举行,这是一个五星级的商务宾馆。

第三,活动的名人更多了:第一届几乎没有社会名流和明星大腕,第二届却盛情邀请了唐国强,付笛声、任静夫妇等公众明星,以及其他文工团和乐队。

第四,参与的媒体更广了:第一届只有两三家媒体,第二届却有十几家,其中既有电视台,门户网站,还有报刊杂志。比如,电视台有中央电视台、山东卫视、内蒙古卫视、湖北卫视等;网站有新浪等。

第五,活动的传播方式变了:第一届活动最终以电视广告形式播放,第二届活动却通过新浪网的生活频道进行了现场直播。

由此,可以推断:随着活动范围的扩大,宣传方式的转变,参与活动的媒体的增加,北京新兴医院举办“新兴妈妈回娘家”活动所要花掉的经费就会更大,其产生的口碑效应也将会更加明显。进一步分析,我们可以看到,北京新兴医院举办这样的活动,其根本目的是为了进一步提升医院形象,扩大社会影响度,从而获取更多患者的了解与支持,赢得更大的不孕不育市场。

 其实,在我看来,挖掘举办“新兴妈妈回娘家”活动的背景更为重要。现在对于医院而言,电视广告审批是越来越严格了——以患者和专家的名义,或带有治愈率和疗效比较的内容,或含有绝对化语言的广告——都要披露甚至禁播。而目前医院的平面媒体广告却十分平庸甚至庸俗,毫无创意,甚至难以有创意。另外,以所谓的新闻软文形式进行的广告宣传也比较困难。怎么办呢?医院的广告和营销策划亟待创新。于是,带有社会公益性质的行销活动就大显身手了。但是,有一个重要的瓶颈是,活动费用却比较惊人。所以,一般的医院或者说一般的领导人是不敢做出大手笔的。在这里,北京新兴医院又跨出了新的一大步。真可谓是,不成仁,便成功。

不过,值得注意的是,行销活动要想成功必须做到几点:

首先,活动一定要有连续性。

其次,活动的效应要及时传播。

再次,活动重在赢取活动主体参与人员的心,所谓“攻心为上”者也。比如“新兴妈妈回娘家活动”就要想方设法赢取妈妈们的心,让她们成为真正的口碑宣传者。

李名梁
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