游轮会议产品策划纪实

 作者:贾同领    33

     某游轮公司是一家常年往返宜昌-重庆三峡游的旅游公司,主要渠道网络就是分布全国各地的相关旅行社、票务公司和旅游相关网站等。由于与竞品间的差异小,再加上旅游行业的特性,游轮公司对渠道掌控力很弱,日常的工作也就是客情维护,以及产品的促销、单页宣传或平面广告等,业绩多是靠天吃饭。对代理商来说,旅游产品那么多,没有哪一家会把某一产品当回事;游客的旅游消费也具有很强的随机性,看中哪个是哪个。针对旅游市场的这种现状,该公司一直想找到新的商业模式,摆脱这种随波逐流、毫无抓手的局面。


  再看国内大环境,随着公务廉政建设的不断推进、提倡节约的风气盛行,以及旅游产品的不断丰富化,对于这家号称史上最豪华的内河游轮旅游来说,也有不少的影响。在今年夏季的几个月份,每次游客甚至只有百人左右,这对能容纳400名游客的游轮来说,上座率是如此之低!游轮最大的成本就是动船的燃油费用,不论多大的上座率,这些成本基本是固定的,所以亏损程度可想而知。未来的前景在哪,每一位高层都在深深的思考着。对这家上市公司来说,探索新的商业模式,找到新的业务增长点,显得尤为迫切。


  我们介入后,经过调研和探讨认为,当前单一的三峡游产品比较单一,而且受季节影响较大,特别在冬季又进入了“冬眠期”,故需要在产品上进行更多的空间想象。同时,在渠道上,可在现有旅行社体系之外,积极拓展新的分销渠道,社会化分销及网络营销都可成为未来业务发展的增长点。该游轮公司非常赞同,认为当前旅游产品毛利率很低,受制于市场环境和分销网络而无能为力,但由于行业的惯有思维模式,很难打破现有的运作体系,对新的产品和渠道不知道如何布局。


  但,合作从何开始呢?现有的线路已经进入冬季,如何打破?经过多次的沟通和调研,最后,突发灵光,大胆设想,何不在冬季把游轮开到上海?毕竟这游轮是最好的,能配得上大上海的挑剔目光。对,就这么定!要实施“走出去”战略,要把游轮当作一个品牌去运作,而不是淹没在长江的某条航线上。


  一、产品和客户群规划


  把游轮开到上海,首先面对的就是产品线和客户群的规划,要做什么样的产品呢?


  大家一致想到的就是旅游产品外的游轮上的会议。它不需要固定的航线,摆脱了旅游目的地局限,使得客户更多的把目光聚焦在游轮本身这座“移动的五星级酒店”上,而这恰恰是这个游轮最大的卖点,它能给客户带来一种前所未有的会议体验,很有纪念意义。它不仅彰显了会议举办方的实力,也会大大提升会议的效果。临近年底,这样的会议以企业年会、经销商大会等市场为主。经过前期的初步调研,此类会议的需求还是很大,很多企业为了一个场地而绞尽脑汁,游轮的出现,无疑使他们眼前一亮。


  但仅仅有会议产品,感觉又不够,毕竟这是第一次尝试,前期又没有客户积累。所以,在会议产品之外,又讨论确定了周末游产品。目标市场为上海及其周边中等收入以上(白领及中产阶级以上)人群的消费市场。具体聚焦为:一是情侣浪漫度假游,二是家庭周末亲子游,同时兼顾子女孝敬爸妈的老年市场。定位于亲情、友情、爱情游轮体验之旅。


  在上海,重新开辟一条旅游线路,显然要受到长江港口的限制。经了解,近上海的长江沿线只有扬州、镇江和南京有可以停靠的港口。镇江和南京现在动车到达非常方便,谁又愿意去做那么慢的游轮呢?最后就选择了上海-扬州线,毕竟在上海很多人的心目中,扬州还是去的比较少的,因为现有陆地交通行程时间比较长。不过,在提炼卖点时,肯定不能把游轮当作交通工具,而更多的是游轮体验,坐游轮不是旅游,而是一种休闲度假。经过分析,产品的卖点还是需要聚焦于游轮本身,因为它自身就是很好的游玩场地,过程配合丰富多彩的游轮活动,能够构建浪漫、温馨、新潮的旅行感受;它能给消费者带来更多的记忆点,独一无二的世界内河豪华游轮的全新体验,这在上海,毕竟尚属首次。


  针对目标客户群的特点,时间点选择周末应该是最好的,周五晚上上船,周日晚上再回来,游客能在繁忙的工作之余,利用周末享受舒心和宁静。


  二、渠道规划


  在产品和客户群确定后,接下来就是渠道的规划。


  周末游产品与旅游产品比较类似,可以借助现有的旅行社渠道。会议产品就必须进行新渠道的拓展。其实,有了这样的产品,B-B是最直接的渠道,直接选择有一定规模的企业客户进行沟通就可以,不需要经过中间渠道,也可以节省一些费用。但问题是:企业年会、经销商会议时间段很集中,现有的客户资源和游轮的市场影响当前都是零,要在一无所有的状态下,快速实现成交是很难的,时间太紧。第二个问题是,这是最豪华的游轮,自然价格也比较高,而且人数最高400人,只有接近满载时,对企业包船才最划算。这样的企业目标太窄了,长期运营能为企业拼船,但短期内,还是包船的可能性居多,因为在开始知晓度低时,很难在同一时间上有几家企业正好拼船满载。


  由于前期需要扩大客户来源,才可能增加前期客户成交的机会,所以,虽然觉得B-B是一个很好的方式,但当前还需要借助其他资源,尽可能多渠道发力。


  1、客户直投。利用现有的客户群和企业数据库,主要针对江浙沪市场进行资料的发放和投递,然后再行电话沟通。同时,还进行了目标客户的定性推广(见推广部分介绍)。


  2、寻找代理商。哪些与企业这种需求有关的呢?场地公司、公关公司、会展公司、培训公司等都进入了准代理商的视野。组织这些公司进行小范围产品推荐会,充分利用其圈子进行扩散。


  3、重视自然代理人。还有一个不可忽视的资源,那就是人,有一定影响力的人群,于是,动员可动员的力量,形成了自然代理人的队伍。


  4、网络渠道。建设优化天猫旗舰店,同时加强自身官方网站的合理使用。


  三、传播推广规划


  一切都是抢时间,因为船到达的时间是12月中旬,如果游轮到后客户不饱和,每耽搁一天,就是一笔损失。所以第三项重要的思考,就是如何把快速把这些信息传递到渠道和目标客户中去。


  所以,针对“会议包船”和“周末游”产品目标人群的不同,进行了方案分开操作和实施。


  针对“会议包船”,主要是要弥补渠道初期建设的谈判期长以及知名度不高的问题,于是在传播上聚焦于短信发送、电子邮件、微博宣传、微信推广等直接影响目标客户群的手段。


  短信发送:筛选江浙沪企业负责人为目标群体,进行精准发送;


  电子邮件:选取江浙沪企业进行精准投放,虽然电子邮件的效果在下降,但毕竟成本很低,而且只要标题有吸引力,也会引起目标客户的关注;


  微博宣传:利用营销首脑微博平台进行传播,同时通过大V形式进行有偿转发;


  微信推广:微信在当前炙手可热,阅读率高,效果好,可通过大号转发等形式进行。


  在推广的选题上,从旅游角度、产品性能和价值角度、行业竞争角度、商务人脉资源角度等多方面进行宣传内容的锁定。


  同时通过名人邀请、会议宣讲等提升其知名度。联袂第一财经、中欧等能够聚集企业高管的机构,进行行业或其他形式的论坛交流活动,以此为契机完成游轮会议产品的体验和推广。


  对于“周末游”产品,主要聚焦于:


  1、事件策划,围绕“爱?私人定制”话题三部曲进行重点推广;


  2、项目自身优势结合旅游话题;


  3、爱情、友情、亲情等情感话题植入,如亲子和尽孝话题等;


  4、根据目标客户的群体关系,结合“送礼”话题推广;


  5、目标受众生活观,生活方式,如年夜饭、新婚夫妇的周末蜜月、闺蜜旅行去处、小资的悠闲格调等方面植入。


  具体操作方式主要是通过新闻策划、论坛推广、关键词植入、微博营销、微信平台分享、粉丝互动、红人直发转发等形式。


  紧张的工作,一步步的落实,效果逐渐显现。最能捕捉市场信号的还真是资本的力量,一点“风吹草动”都能被他们捕捉到----项目虽然是在悄悄的进行着,还是被一些嗅觉灵敏的人所关注,该公司长期横盘的股票“闻风先动”。


  相信,更多的好戏还在后头。

贾同领
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