零售终端操作系列之三--零售终端的价格,如何有效掌控?

 作者:陈军    75



  终端零售价格的混乱将直接导致中间商(包括经销商和零售商)的利润无法得到保证,使他们销售产品的积极性大大降低,毕竟中间商销售产品的主要利润来源于产品的价差。并且,终端零售价格混乱,消费者购买产品时就会设法寻找价格最低的零售网点,这样会减少产品的销售机会。另外,终端零售价格混乱还会影响厂商关系,导致厂家在渠道领域口碑很差,经销商会认为该企业价格管控能力很差,难以赚取稳定的利润,从而拒绝经销该企业产品。

  总之,混乱的终端零售价格,将会导致各方的利益都受到损失。因此,要想控制好小型零售终端,一定要管控好零售终端的价格。

  通路价格要稳定

  通路价格的变动最终会波及到终端零售价格的变动上,要控制好终端零售价格,就要对产品流通的全过程进行控制,要对通路价格进行管控,保证通路价格不乱。只有通路价格在厂家可控范围内,才能谈得上维持终端零售价格稳定。

厂家要防止通路价格混乱,既要抓源头,还要抓过程。抓源头就是指厂家要制定完善的价格政策,价格政策没有漏洞,不留下隐患;抓过程就是指厂家要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制,保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。

  1.价格政策要考虑整个价格体系

  厂家对价格的管理和控制不能仅停留在一级经销商层面,还要对整个价格体系的各个环节进行管理和控制。

  首先,设计好通路各环节的级差价格体系,每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过高容易引发降价竞争,过低调动不了中间商的积极性。其次,厂家的价格政策不仅要考虑出厂价,还要考虑产品从出厂一直到消费者整个通路各环节的价格,处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系,确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得合理的利润。

  2.地区价格的差异不应造成价格体系的混乱

  厂家针对不同的目标市场制定不同的价格政策有时是必要的,但必须掌握一个原则,那就是不同地区的价格差异不足以使价格体系造成混乱。

  3.实行全国统一报价制,由厂家补贴运费

  有的厂家为了防止因地区价格的差异导致价格混乱,就实行全国统一报价制,即全国统一的经销商提货价,距离远的由厂家补贴运费。

  4.签订合同时就要明确规定稳定价格的条款

  为了保证产品在分销过程中的价格不乱,厂家在和经销商签订合同时就要明确规定稳定价格的条款,在合同中注明级差价格体系,对各级价格进行规定和限制,并制定违反价格政策的处理办法。对于不履行价格政策的经销商,要及时严格地执行处罚。

  有的厂家还从经销商所交的预付款中,提取一定比例作为稳定市场价格的保证金,如发现乱价行为则予以扣除。

  5.供货价就是经销商的出货价

  如果厂家想给经销商的利润空间大一点,又要保持价格的稳定,那么怎么办呢?有一种做法就是,厂家给经销商的供货价就是经销商的出货价,经销商平进平出,中间没有价差,经销商的利润完全来自于厂家返利。实力较强的厂家与经销商合作时,就可以采用这种方法,但要注意返利的周期要短,一般要月返或季返,经销商的经营利润要较高,而且产品要畅销。

  案例:经销商的利润完全取决于厂家返利

  某乳品企业采取的价格政策是这样的:厂家卖给一级经销商的价格是10.6元一袋,而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商,一级经销商原则上是没有价差利润的。然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商。

  对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商,在每个季度结束后,厂家按其销售数量的多少,每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商,则扣发部分返利,甚至不给返利,直至取消其经销权。

  也就是说,一级经销商不是靠差价赚钱,而是靠厂家的返利赚钱。因为厂家供货价就是经销商的出货价,如果一级经销商违反了厂家的价格政策,低价出货,厂家不予返利,这就意味着,一级经销商不仅一分钱赚不到,还要自己承担降价部分的亏损,所以谁也不敢乱价。

  这样就使得产品在市场上价格保持稳定,防止了竞相窜货、杀价等价格混乱现象,同时保证了经销商的利润,提高了其经营的积极性。

  谨防通路促销“乱价”

  为了促进销售,厂家常开展一些阶段性、区域性的通路促销活动,如向经销商提供一些费用补贴,或采用进货附赠的方式,以赠品、促销品为诱饵,刺激经销商进货。通路促销确实可以在一定程度上提高经销商的进货积极性,同时经销商为了把多进的货销出去,也会积极推荐该产品。

  但是,如果通路促销力度过大、持续时间过长时,经销商为取得更大销量,往往将厂家提供的促销支持和一些费用补贴变成价差补贴,经销商提前透支奖励,将取得的促销资源变成降价资源,形成阶段性价差或区域性价差。当厂家对促销推广、市场价格控制不力时,这一价差就会成为经销商降价销售的根源。

  另外,通路促销刺激了经销商的进货意愿,加大了其进货量,提高了经销商的积极性。但如果过度促销,经销商大量囤货,表面上厂家的销量短期内增长很快,而实际上产品只是停留在经销商的仓库里,并没有最终被消费者购买。这不过是一种“寅食卯粮”的销量透支行为,无非是将产品从厂家仓库提前转移到经销商仓库罢了。

  如果终端消化不了经销商多进的货,而形成大量库存,库存过大带来资金压力,经销商就会把价格降下来刺激销售。所以,向经销商压销量,容易造成降价销售和乱价。

  案例:完成了销售目标,价格也被卖穿

  有一家食品企业,为了实现2.5亿的年度销售目标,采取了类似强心针的通路促销措施,刺激经销商多进货。该企业对所有的经销商,包括一级经销商和二级经销商,进一件产品就赠送一袋产品,一段时间后此促销措施不起作用了,就又发展到进一件送两袋产品,最后发展到进一件送三袋产品,拼命地向通路环节“压货”。

  经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会,都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的,终端短时间内根本无法消化这么多产品,于是造成各级经销商库存积压严重。经销商为了减少积压的库存,回笼资金,加快资金周转,就低价抛售。同时,经销商也早就算好了,因获得了厂家的进货折扣,折算后即使低价抛售也不会亏。

  如此导致产品四处窜货,经销商低价甩卖,产品价格越来越低。由于频繁使用通路促销来刺激经销商,没用半年时间,价格就彻底卖穿了,经销商的正常利润变得十分微薄,有些经销商就掉头去经销其它利润高的产品了。

  1.应对“促销乱价”之策

  ①通路促销不能过于频繁,力度不能过大

  通路促销力度过大,最易导致经销商间的恶性竞争。同时,促销力度过大,不但厂家利润损失较大,而且容易引起经销商过多进货,最后因库存过多而抛售,导致价格混乱。

  ②通路促销要与消费者促销配合

  通路促销时,厂家一方面要通过把握促销力度和时间来控制中间商的库存,另一方面要与消费者促销相配合,帮助中间商消化产品。这样,中间商多进的产品才能被消费者尽快购买而使其库存消化掉。

  ③促销政策要形成一个闭环

  要形成闭环就不能有漏洞,促销政策只有形成闭环,才不会产生短期行为和负面效果。比如,在制定激励经销商促销政策的同时,就必须要有相应的考核措施和奖惩措施,如此才能形成闭环。否则,没有考核、没有制约的激励就是对短期行为的激励,只会走向反面。



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  别让假货冲了价格

  1.假货对终端零售价格的冲击

  假货成本很低,经销商或零售商从制假者手中以远低于正品供货价的价格进货,经销商或零售商有了低价的货源,就可以低价销售给下级中间商或消费者。对中间商来说,经营假货有更高的利润空间,自然就有销售假货的动力。

零售商为了加快假货的销售,往往降低终端零售价格销售。不知真假的消费者,以为产品降了价,真货价格相对假货而言要高些,消费者在心理上不能接受,自然真货就卖不动,销售也就大受影响。

  案例:假露露让真露露降价

  假冒露露产品层出不穷,使人真假难辨,严重影响到了真露露的利益。露露的市场份额正在被假货占领,其损失令人痛心。

  假冒露露无论从包装还是文字上,均与真露露极为相似,消费者不注意根本分辨不出来。假货偷工减料,质量低劣,严重损害了真露露的声誉。一些经销商、个体老板明知是假冒产品,却因假品牌“假得真”而纷纷进货,一时间,假露露泛滥成灾。

  假露露的价格比真露露要便宜许多,导致真露露反而因“价高”滞销。某小店老板反映他卖的真露露因价格比假露露高,招来消费者的误会,以为该店总是卖高价产品。

  假冒露露低价倾销,迫使真露露价格一降再降,厂家利益严重受损。

  2.建立防范假货冲击体系

  ①建立严格的监督体系

  利用厂家当地的业务员监督市场,做市场秩序的监督者,防止假货的出现。同时,在销售渠道上采取措施,控制销售通道,与经销商、零售商订立合同,规定经销商有协助调查市场上假冒产品情况的义务,从渠道上堵住假货。

  对销售系统中的经销商和零售商要设立一套监督体系,如发现有售假行为,即对其进行严厉地处罚,使其不敢为了一时发假货的横财而丢掉长期稳定的经营利润。

  ②对打假有功的消费者和中间商给予奖励

  设立打假奖励基金,按年度考核,评选出打假先进业务员、经销商和消费者,激发全员的打假热情。如某厂家把打假查获的产品折价,从中提取15%,对协助厂家打假的经销商进行奖励,并把打假列为考核各级销售经理业绩考核指标之一,也鼓励和支持消费者提供假货信息。

  案例:举报假冒“漫步者”有奖励

  为保障“漫步者”音响的质量,厂家设立品质保证基金,消费者既可举报假冒“漫步者”的行为,也可监督正宗“漫步者”的质量,凡举报、监督属实者,一律予以不同程度的奖励。

  案例:华帝设立消费者保护基金,鼓励打假

  华帝每年拨出100万元设立消费者保护基金,如果查明是假货,华帝将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。

  ③维持良好的市场秩序来打击假货

  假货之所以盛行,就是因为经销商和零售商想获取高利润,除了对其进行重拳打击外,更要维持良好的市场秩序,加强营销管理的力度,使经销商和零售商经营真货有合理稳定的利润,没必要去售假。

  ④从产品的防伪手段上规避假冒产品

  厂家可以从产品的防伪手段上规避假冒产品。如娃哈哈在对付假货方面就做得比较好,它不断变换产品图案和包装,让造假者无从下手。“百年糊涂酒”为了从包装上便于消费者识别,在出厂时做了多重防伪标识,其中,外包装:激光防伪标签;酒盒:真品识别卡;瓶盖:易碎防伪标识。

  防伪手段还有电话数码查询防伪系统、开通800电话,以及变码防伪等。

  案例:脑白金在产品形态上打假

  脑白金是由胶囊和口服液组合而成,是一种复合形态的保健品,是假冒脑白金难以效仿的形态。胶囊加口服液的特殊形态,就成了脑白金打假的护身符,相关职能部门见了没有口服液的假脑白金就没收,策划人员也可理直气壮地提醒消费者,有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。脑白金利用产品形态上的不同,来打击假冒产品。

  ⑤积极主动教育消费者

  与其把钱花在打假防伪上,不如花在对消费者教育上更为合算。使他们不仅对品牌有亲和感,还有信赖感,一举多得,何乐而不为呢?

  另外,还应帮助消费者识别自己品牌的特殊防伪技术。并且,区别于他人的防伪技术也可以形成自己的卖点。如果自己花了银子投入防伪,而消费者只是被动地接受,并不明白其中奥妙,形成不了信赖感,忠诚度建不起来,可就太冤枉了。

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  从终端入手,延伸管理三步骤

  1.价格管理要延伸到零售终端各环节

  厂家为了更好地控制终端零售价格,就要管理好包括经销商、二批商直到零售商的全部通路成员,管理得越细,对终端售点的价格控制力也就越强。

  厂家价格管理最好还要管理到终端售点。与零售商签订协议,要求零售商打入保证金,规定不得低于指定价格销售,如经查有自行降价行为,按协议给予罚款。另外,也要从正面激励零售商遵守价格管理,可以对零售商推出价格执行奖。

  用协议来制约、控制零售商的销售行为,通过赠送产品、年终赠送红包或者返利等其它方式来促进销售,这样零售商就不至于随便将价格降下来。因为降价要付出更多的代价,从而保持终端零售价格的稳定。

  案例:以利益激活终端,以铁腕掌控价格

  琥珀啤酒进入安阳市场多年,一直是一枝独秀,若干竞争品牌对它实施围攻歼剿,全部铩羽而归。在琥珀啤酒的销售政策中,以利益驱动终端,确保零售商的积极性是其长期畅销的关键所在。

  一般厂家对零售商采取放任自流的态度,而琥珀啤酒则采取了利益捆绑的模式缚住终端,安阳市的一万个零售终端几乎成了琥珀啤酒的独家卖场。其核心思想是将零售商视为自己的分销商,采取“胡萝卜加大棒”的方法,加大利益驱动力,将零售商也纳入旗下,垄断了终端。事实证明,这种策略十分有效。

  与零售点签订销售合同,采取每三个月一次返利的方式,如果超标完成,另加奖励。另外在年底视销量的大小、有无窜货,货款回笼等情况另行封赏。

零售商必须从规定的渠道进货,而且保持终端零售价格的稳定统一。否则会加大扣罚力度,不但扣罚终端,同时对对应的分销商也一并扣罚。

  加大终端零售价格管理力度,使琥珀啤酒的价格体系始终稳定如一,这样既保障了分销商的利润,也保障了零售商的利润,同时也保证了厂家的利益和有足够的操作空间。

  2.做好终端价格监管体系

  在制定了完善的价格政策以后,厂家还要严格监控价格体系,并及时处理零售商的乱价行为。厂家要派业务员进行巡视和监督,及时掌握价格状况,对于违反价格政策的零售商要坚决给予惩罚,如罚款、货源减量、停止供货、扣留返利甚至取消其经销权等。

  厂家业务员在每次终端拜访过程中,都要注意产品售价的变动情况,如果遇到反常的价格变动,要及时追查原因。

  案例:专职的价格监察员

  某啤酒企业的啤酒在上海市场零售价为每瓶2.5元,公司要求零售商不能降低1分钱,谁违反了规则,就取消谁的经销资格。

  为了及时掌握价格状况,该公司为此在下岗职工中招聘了45名“价格监察员”,这批监察员每月拿1000元的工资,每天的任务就是在商店内巡视,监督零售商是否遵守公司的价格政策。这样,全市大小商店价格全部是统一的。

  3.防止出现产品滞销现象

  对产品在终端售点的销售情况进行跟踪,如果有滞销现象,厂家马上采用促销手段帮其出货,或者给其换货,把不好销的品种换为好销的品种。出现滞销现象,如果放任自流,终端零售商为了把库存的产品尽快销售完,往往会直接降价销售,这样就会使整个终端零售价格降下来。

陈军,实战派产品创新与营销战略专家,深圳双剑破局营销策划机构项目总监。秉承“有所为,有所不为”的客户价值创新理念,惯用逻辑思维研究问题,发散思维思考问题,敏于发现现象背后的本质问题,曾帮助过国内多家企业开创蓝海市场,成功进入无(弱)竞争领域,尤为擅长从可持续发展角度,从管理角度入手的企业营销体系构建和发展战略规划。

陈军
 零售,终端,操作,系列,之三

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