有效减少进场风险

 作者:陈军    94


    既然大超市、大卖场的进场费居高不下已是现实,那么企业在进场之前就要对风险进行细致评估,有效减少进场风险,避免因亏损严重而让各种进场费打水漂。

    (一)进场之前评估盈亏

    进店不难,有钱就行,但是在进入之后,就会面对一场"生与死"的搏击,往往是投入越来越大,销售涨幅越来越小,销售额完全赶不上投入,最终的结局很可能会"站着进去,横着出来"。卖场就象一个"战笼",周边插满了尖刀,而我们这些企业要在这里面搏斗,不管胜负结果如何都会是血淋淋的。

    卖场与供应商合作始终坚持两个"黄金定律"

    定律一:坚持"客大于户,户大于客"的态度与原则。表现为:大客户主要以贡献业绩为主,收取的费率最低,态度待遇最柔和;中小供应商是卖场的主要贡献者,卖场对其的态度相当强硬。

    定律二:坚持业绩与费用两手抓、两手都要硬的策略与手段,尤其是对中小型供应商,不仅要其提供主要的利润(费用),还必须提供相当的业绩(特别是新品或新供应商),否则将无条件退场。

    对于供货商来说,最重要的是要从自身实力出发,认清自己的位置。在卖场采购的眼中,有些产品是形象产品,有些是利润产品,还有些就是收费产品,也就是那些没名气没市场但愿意高投入的品牌,这也是卖场为了盈利而进行的产品组合搭配。

    如果你的投入不如竞品大,那么不宜进入卖场。在做一个新店时,通常都要做出合理的预算设计,起码投入要比竞品高出两倍左右。在进入卖场之前,要对自己的实力和竞品的实力做一个仔细衡量,绝不能打无把握之仗。

    所以,供货商在进场前,要进行科学评估。一方面要分析该超市所投入的费用是多少,另一方面要分析该超市所产生的销量和毛利是多少,从而计算投入产出比,预估可能发生的盈亏

    进场之前的评估要注意的几个问题:

    1、供货商对超市的投入不仅仅是进场费,而且还包括进场后的各种终端推广费用,比如陈列费、促销费用、导购人员管理费、导购人员工资和赠品等等。

    2、不能把注意力仅仅放在进场费等费用投入上,供货商更应该关心的是投入产出比是否合理。因为有时进场费等费用确实很高,但超市所产生的销量也很大,也就是说,投入大产出也大,这就关键是看最终的投入产出比是不是合理。

    供货商还要预估在尽最大促销支持下的销售额和销售毛利,要计算几年的费用支出,并对预期业绩和销售毛利进行核算分析,估算出投入产出比。通常情况下,供货商计算投入产出比的时间周期为两年,如果两年时间还不能收回所有的费用投资,还不能取得盈亏平衡,那么就应该考虑暂时放弃进入该超市,或通过再次谈判降低进场费用。

    3、供货商在评估超市的"效益回报"时,不仅要考虑有形的回报(比如销售量和销售毛利),而且还要考虑到无形的回报(比如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用)。

    因为从传播的角度来看,超市和大卖场也是一种媒体,对宣传产品和提升品牌形象有着重要作用。所以供货商在评估超市的"效益回报"时,不能仅仅以单品或单店的销售毛利为标准,还要考虑到从其宣传作用的角度来评估超市所带来的相关效益。

    (二)供货价要留有余地

    如果一个新品供货价过低,没有利润空间作为高额费用的支撑点,供货商将会处于相当被动的地位。供货商在给大卖场报价时,一定要留有足够的利润空间,这是因为:

    (1)通常情况下,大卖场的产品结算价比其它零售终端结算价要低;

    (2)供货商进大卖场要支付高额的进场费用;

    (3)大卖场会不断提出新要求(事实上超市每年合同上的要求都在提高);

    (4)大卖场经常要求供货商举办让利促销,供货商自己也经常开展买赠活动等;

    (5)大卖场的账期较长;

    (6)考虑到销售政策的变动,比如厂家在当地由自建网络改为给经销商做等。

    考虑到大卖场高昂的营运费用,适当采用"高价高促销"的策略;定价时先把价格加上去,然后通过促销又把实际价格降下来,"高价格"给消费者的感觉是"高品质","高促销"给消费者的感觉是"占便宜"。消费者从心态上并不愿意购买低价产品,而是愿意购买"实惠"的产品。

    每个大卖场系统都特别在意自己的进货价是否最低;所以,特别重要的一点,从一开始就要对所有同类型大卖场实行统一的供货价。

    (三)科学选择进场品种

    1、要选择有竞争力的品种进场

    产品进入超市,就像进入了一个强手如林的角斗场,所面临的是短兵相接的竞争,所以,要选择有竞争力的品种进场。

    为了更好地应对竞争,进场品种要么在某方面具有优势,比如在价格、包装、容量等方面,相对于竞品而言具有一定优势;要么就与竞品形成差别,避开竞争而赢得竞争。那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种,是进场品种的首先,因为这些具有独特优势的产品,能有效避免与竞品产生正面冲突。

    2、"量大"品种和"利大"品种要合理组合。

    进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种,来保证有一个满意的整体销售量。因为许多大卖场都有"末位淘汰"制,或者规定每月必须完成高额的"保底销量",完不成的部分将由供货商来承担损失。

    同时,进场的系列品种中要有一些利润高的品种,来保证有一个满意的整体销售毛利,确保有足够的利润空间来运作超市。

    在进场品种方面应该做一个合理的设计,应注意"量大"的品种和"利大"的品种进行合理组合。通常"量大"品种的利润都很低,所以必须有若干个"利大"品种的利润弥补"量大"品种利润的不足。

    通常的品种搭配是两快加一高,也就是两个品种上销量,一个品种上利润。

    3、不要让所有品种同时都进场

    不要让所有的品种同时都做进去,因为有些品种一旦被卖场淘汰想再进去就难了。同时,供货商进场的品种越多,所缴纳的进场费用也越多,有些既不畅销又没有利润的产品就不要进场,费用上很不划算。

    比较稳妥的作法是:先进几个比较好销的品种,待这几个品种进入正常的销售轨道后,再考虑增加品种,逐步实现多品种销售。

    对于实力比较弱的中小企业来说,可以采取"单品突破"的策略,只选择少数较具优势的品种进场,产品进场后,必须尽快扩大销量,建立大卖场对该品牌的运作以及该品牌产品的信心,然后再后续产品跟进,这时也将在进场、陈列和促销等方面,获得更好的条件。

    在签订进场合同时供货商要注意一点,最好能要求超市认可供货商可以更换产品品种。因为有些品种会转为滞销或需要更新包装,如果没有这个特别条款,到时就要重新缴纳条码费等费用。在签订进场合同时,如果有可能,提出这个附加条件,这避免了以后的麻烦。

    4、要防止大卖场的低价冲击

    往往有这样一种现象,每当在一块区域里有一家大卖场开业以后,该卖场周围的许多小型零售终端的销售额就明显下降。这是因为大卖场有明显的价格优势,对小型零售终端产生了强大的冲击。有时大卖场内一些名牌产品的零售价(会员价或特价)比小型零售终端的进货价还低,小型零售终端无价差利润,就只有拒售该产品。所以,在选择进场品种的时候就要考虑到这个问题,要防止大卖场的低价冲击。

    为避免大卖场与传统渠道之间直接的的价格冲突,有必要在产品上实行错位经营,在保持包装风格(识别元素)基本一致的前提下,在产品的包装规格和包装形式上,大卖场与传统渠道之间要进行明显区别。

    (四)采用"包费制"的模式来控制风险

    "包费制"是将公司的利益与超市的利益进行了捆绑,在合作过程中,销售量与负担的销售返利费用成正比。销售量越大则需支付的返利费用就越多,而超市的毛利率也随之水涨船高,业绩得到了提升;而面对合作对方销售量较少的情况,就无须支付多余的返利费用,相对减少了营运成本。

    (五)要有全面的终端启动方案

    供货商产品进入超市和大卖场,仅仅是"万里长征走完了第一步",供货商还有大量的问题要解决,比如如何启动终端消费,如何与超市沟通以取得超市的支持,如何使产品快速畅销起来等等,这都需要供货商有全面细致的终端卖场启动方案。

    为了保证新产品在进入终端后,能够形成让企业与终端都满意的局面,就必须打通消费者这一关,让消费者乐于购买企业的产品,打好产品进入卖场的第一仗。通过企业的努力,促进消费者的购买,从而形成良性循环。

    (六)先做外围,再攻K/A

    大卖场是一种稀缺资源,特别是对于中小型企业来说,进入大卖场是市场提升的一块跳板。大卖场扶强不扶弱,不会用宝贵的货架资源来培育弱势品牌。

    进入大卖场是中小企业梦寐以求的事情,对于提升品牌形象、扩大销售量确实有很多好处。但对于中小型企业来说,进入大卖场的门槛高、机会少,处于进退两难的境地。

    面对这种情况,企业该采取怎样的策略呢?

    (1)在进入新市场之初,不能急于进大卖场

    产品刚进入一个新的区域市场,往往品牌影响力不足,市场没有一定的基础,即使进入大卖场也可能因销量不大,在做了很大投入后也难免被末位淘汰。

此外,大卖场的竞争也相当激烈,厂家在没有调查清楚市场之前就盲目进入,销售人员往往面对激烈复杂的竞争而无所适从,甚至整个市场都可能被大卖场拖跨。

    (2)先建设好市场配套体系,再进入大卖场

    进大卖场之前,先要做外围。中小企业在进入大卖场遇到较大障碍时,可以采取迂回战术,避实就虚,先做外围以积蓄力量。

    在做好传统批发渠道和周边市场的同时,可进入门槛较低的中小型超市和其它零售店,特别是对大卖场周边的中小型超市,要进行重点投入,搞一些有影响力的大型宣传和促销活动,对大卖场实行包围策略,造出声势、做出业绩来,引起大卖场的注意。

    同时,通过做外围又可取得运作该区域市场的第一手资料,为进场后的超市运作做好前期准备工作,比如筛选进场品种、拟定进场后的推广策略和做好导购人员的储备等。

    产品在市场上具备一定的知名度和有一定的市场份额后,再主攻大卖场。外围工作做到了一定程度的时候,就要果断地向大卖场发起进攻,以便依托大卖场的影响力抢占市场份额,迅速提升品牌形象。而不能害怕进大卖场,不能因门槛高而放弃进入大卖场的努力。

陈军
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