旧招新用成就市场传奇

 作者:李东    110

仅仅一年多的时间,就发展了4家加盟店,玉人堂这个纯粹的原创品牌,是如何在中原激烈竞争的美容市场中赢得一席之地的呢?

  不同于传统的美容院、以亚健康调理为主要服务项目的玉人堂能量养生馆开业于2006年9月。2007年3月,笔者曾来这里采访过,那时玉人堂只是一个各方面刚刚步入正轨的新店。半年之后,当笔者再次与老板赵丽见面时,玉人堂已经建立起了良好的口碑,不仅单店发展蒸蒸日上,而且成立了玉人堂健康产业发展有限公司,在河南周口、开封成功发展了4家加盟店,还有更多的加盟者正在洽谈中。

  笔者感到吃惊,仅仅1年时间,从一个单店到一个公司,从一家店到多家店,玉人堂的发展是迅速的。玉人堂是个纯粹的原创品牌,没有现成的经营模式可以参照,老板赵丽的资金实力也有限,在推广上不可能进行太大投入。那么,玉人堂肯定有自己的“绝技”了,否则怎能在中原激烈竞争的美容市场赢得一席之地?带着问题,笔者再次采访了赵丽。交谈沟通中,赵丽道出了她做市场的过程。而玉人堂市场运作的过程,亦可以看作一个“从无到有、从有到优”培育市场的个性化范本。

  转变方向,差异化细分市场

  故事:玉人堂能量养生馆的前身是一家SPA馆。2002年赵丽创业时,最初的想法是开一家以中医理论为基础的美容保健会馆,但当时她无法付诸实现,一个原因是找不到可以鉴戒的模式,另一个原因是即使找到了,也和自己想象的不一样。由于没有经验,加之SPA是当时风行的概念,从降低创业风险的角度考虑,赵丽选择了开SPA店。4年后,四周相继开业了大型的洗浴中心,SPA店也逐渐多起来,这时的赵丽已经积累了比较丰富的经营经验,她意识到在这个市场一味拼杀没什么意义,SPA店终回不是自己想要的。于是,赵丽开始到全国各大城市和韩国考察,发现真正意义上的养生会馆寥寥无几,这更坚定了她的信心。2006年年初,由于道路修整,SPA店的生意受到了影响,赵丽便决定趁机将SPA店结束,并在原来的地方,还用“玉人堂”的名字,开了这家纯粹的中医能量保健养生馆—玉人堂能量养生馆。  点评:现在都在讲差异化,而方向是差异化的源头,选择的项目本身假如与众不同,就即是成功了一半。美容院从一开始就做好创“百年老店”的预备是好的,但“百年老店”不即是“百年品牌”,要伺市场时机而动,所谓“变则通,通则久”。假如竞争逐渐激烈且没什么突破口,就应及时转变方向,重新选择差异化的项目细分市场。方向改变了,但品牌依然长久,只要品牌活力存在,就会有市场。

  做深做透,专业性赢得市场  故事:玉人堂的差异化差异得很彻底,赵丽意识到现在是康复医学、养生保健医学的时代,养生保健会有更大的发展空间,要想立足于市场,必须做深做透。她要将玉人堂打造成真正意义上的养生会馆,而不是泛泛的概念之谈。玉人堂将中医养生学、经络学,西方营养学等结合起来,并聘请行业内的专家、高级营养师、高级健康治理师和医学教授为健康治理师,推出了一系列的特色服务:洗经净髓、经络驻颜、腰椎调理、颈肩调理、内分泌调理、能量玉板调理、乳腺保养、统筹疗法、腿部调理、肠胃调理、体重治理(塑身瘦身)、碧玺能量蒸疗等20种特色项目。更重要的是,玉人堂提出了“健康治理”的理念,由健康治理师为顾客提供系统的“健康提醒服务”:第一步,建立个人健康档案;第二步,制定个人健康计划;第三步,制定均衡营养膳食谱;第四步,纠正不良生活习性;最后是定期再检测、评估及干预。除此之外,玉人堂在职员培训方面也非常注重专业性,一线员工从卫校、中医学院招聘,或者招聘现有的美容师或推拿师,然后进行全新的培训。  点评:差异化要有内容,假如只是概念泡沫,必将被市场淘汰。制胜市场最重要的是能满足消费者的需求,得到消费者的认可,这一切都取决于专业。专业不仅指技术,也包括服务和环境。就像玉人堂,在转换服务项目的时候将内外环境全部更新,重新装修。采用以绿色为主题色的新VI视觉系统作为其专业性的注解,店内布置的古色古香,随处可见中医书籍。特别设置了四季养生图作为企业文化形象墙,还开辟了顾客留言栏,将顾客做完服务后的感受写下来让更多人分享……这些都是专业性的体现。

  目标直投,口碑营销推广市场  故事:谈到推广题目,赵丽坦言开始运作时比较艰难,由于大家对养生的概念比较模糊,不知道来这里具体能享受什么,也不知道这些项目是不是真的有效。所以她采用了传统的免费体验方法,给新顾客3次免费体验的机会。由于原来的SPA馆本身就有一些客源,所以也通知了部分老顾客来体验。玉人堂发放体验卡采用的是直投的方式,而不是在街头或人群聚集地发放。体验卡一方面发给老顾客,让老顾客送给朋友,另一方面就是送给影楼、服装店、酒店、美发店的会员。所谓“好项目会说话”,通过目标直投吸引客源后,玉人堂的会员数目越来越多,口碑逐渐形成。  “有个新顾客拿着体验卡第一次过来就问我,那个给那么多人一直在宣传、一直在先容的人,是不是你们的‘托儿’啊?要不就是你们的工作职员。我说那是我们的会员,她不相信。没过多久,通过体验,当她认可玉人堂成了我们的会员后,就变成她一直给新顾客讲。她最后笑着说,自己也成了我们的‘托儿’了!”赵丽先容说,玉人堂的很多顾客都是这么开发来的。不过,她也表示,以前由于资金原因没有进行媒体宣传推广,现在加盟业务已经开展,光靠口碑宣传还是太有限了,她们公司已经实施了媒体广告,要用“内+外”两种宣传来进行进一步推广。  点评:营销推广的方法现在何止千百种,玉人堂采用免费体验、口碑宣传的方式,看上往没什么新意,但她老招新用,仍取得了很好的效果。这种效果基于三点,一是老店有保存客源,二是目标直投的方式极大提升了到达率,三是有专业服务做保证,能有效留客。看来,想要有效推广市场,宣传和内功缺一不可。

  利益联通,持续完善拓展市场  故事:在渠道治理方面,赵丽有自己的一套心得。加盟玉人堂并不是有资金就可以,重要的是加盟者要认可这个项目。她以为加盟店都是玉人堂的利益共同体,是合作伙伴,而不是附属品。因此公司每个月举行加盟商例会,把各地的店面负责人召集在一起,将各自区域接收到的信息汇集起来,交流、研究、解决,从而共同学习,共同发展。随着企业的发展,玉人堂各个方面都在逐渐完善:组织框架,人力资源,媒体计划,新品计划,市场拓展计划……“我们的理念超前,有专业实力和口碑,有良性的渠道治理,有完整的规划,这都是把玉人堂打造成专业养生品牌的保证。”赵丽对未来信心无穷。  点评:很多经营者都没有摆正自己与渠道的关系,有的过于依靠渠道,反受渠道的辖制;有的高高在上,发号施令,加盟者终极弃之而往;有的只看利益,什么关系都无所谓……而事实上,治理渠道,最重要的就是总部与加盟者目标相同,意志同一。假如加盟者对项目本身不认可、不热爱,只是以为有利可图就选择,而总部也以为这个加盟者各方面的素质都分歧适,只是有大笔资金,所以与之签约,诸如此类的情况都是危险的,合作难以长久。玉人堂在加盟前、加盟中、加盟后,都能强化“目标相同、意志同一”,渠道治理自然能顺畅,也才得以实现可持续发展。

  能有大批资金高调进进市场,海陆空宣传轰炸,一夜之间“千树万树梨花开”,赚得盆满钵满,那当然最好不过。但让每个做市场的人都能做到这样,并不现实。对于像玉人堂这样小资金投进的店面,只有一招一式扎扎实实地开拓市场,不虚夸、不浮燥,才能成就市场传奇。事实已经证实,在循序渐进中,玉人堂的规模已大气初显,不知道笔者下次再来的时候,还会有什么令人惊喜的变化? 李东
 成就 传奇 市场

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