格力的成功,值得所有家电企业思考

 作者:刘步尘    293

2008年,被称为中国空调企业的“冬天”。

但是,这一年,格力、美的依旧实现了又快又好发展,销售增长率均在25%以上。

有意思的是,一直以“空调三甲”形象出现的海尔空调,却在这一年拉开了与格力、美的的距离。甚至有媒体称,中国空调正在从“三足鼎立”变成“双寡头”格局。

一个问题是:为什么当大多数空调企业高喊“冬天来了”时候,格力境遇却与众不同?

显然,这是格力核心竞争力使然。

什么是格力的核心竞争力?

在我看来,格力是一个与众不同的企业。当大多数同行企业热衷于制造哗众取宠概念时候,格力将企业战略重心调整到了产品创新及品牌新基因的培育上,不事张扬,勤恳务实,于是,格力赢得了消费者认同。中国从来都不缺少聪明的企业,绝对缺少智慧型企业。聪明企业与智慧企业的区别在于:前者天天想的是如何不被人淡忘,结果它被人遗忘了;后者天天想的是如何做出好产品,结果消费者记住了它。

作为营销界人士,这些年我一直思考一个问题:为什么新概念层出不穷的中国家电企业,始终难以跻身国际品牌行列?为什么自以为聪明的做法,往往被国际同行视为幼稚可笑?中国家电企业的问题到底出在哪里?

万千思考,答案只有一个:中国企业普遍过于急功近利,缺乏长远战略,始终未能建构出核心竞争力。

我很欣赏华为,甚至预言中国第一个跻身国际企业之列的企业,一定是华为而不是海尔。为什么?因为从本质上讲,华为属于技术型企业,海尔则属于营销型企业。技术型企业靠技术进步驱动企业发展,营销型企业用营销手段推动企业发展。须知技术是本,营销是末,本末不可倒置。绝大多数国际企业,都属于技术驱动型企业,比如诺基亚、索尼、三星等等。

在我看来,格力越来越具备国际企业属性。

相反,一旦一个企业将营销置于至高无上位置,这个企业必定难成大器。道理再简单不过,企业在营销推广上投入的资源与心智越多,在产品创新上投入的资源与心智就越少,所谓“鱼和熊掌不可兼得”。为什么中国产品在国际市场上始终被视为“质次价廉”?平心而论,确实是我们的产品和人家有差距。

中国企业似乎并未认识到自己的不足。2007年以来,最爱出风头的中国彩电企业们,心情变得格外糟糕,市场份额不断被外资品牌蚕食,城市地盘节节失守,农村市场岌岌可危。情急之下的国产彩电企业们,似乎已经方寸大乱,一会说外资品牌“有倾销嫌疑”,一会又说它们“已经丧失核心技术”,但是,哪一条都拿不出有说服力的证据。

我曾经在一个平板电视研讨会上提请国产彩电企业们思考一个问题:为什么同属于家电产品,消费者买彩电首选外资品牌,而买空调首选格力、美的?我说:“当你们想明白这个问题的时候,你们就有希望了。”

在我看来,中国彩电企业集体罹患“营销崇拜症”,而且相当严重。长期以来,中国企业将营销管理置于产品管理之上,最终导致品质、品牌不如人家。可以说,过度倚重营销,已经严重侵蚀了中国企业可持续发展能力。

因此,我极为欣赏董明珠“管理比营销重要一百倍”的观点,在我看来,这是对中国企业传统营销观念的彻底颠覆,是中国企业管理观念的极大进步。中国有一句老话说的很好,“大象无形,大音希声”,踏雪无痕式的营销,才是真正的营销王道。

格力企业的远见,在其2008年空调价格策略上,体现得很充分。

2008年一开春,海尔就忙不迭地放出“涨价”的风声。格力什么态度?成为当时行业乃至全社会共同关注的问题。审时度势之后,格力宣布“2008年空调不涨价”。在我看来,格力和海尔两个企业的分野,由此区别开来。海尔出于自身成本压力考虑做出涨价决定,无意之间帮助了那些缺乏竞争力的对手们。而格力(美的采取了追随格力的策略)考虑得要长远得多,它宣布不涨价,实际上等于断了那些缺乏竞争力企业的活路,对于加速中国空调行业洗牌大有裨益。在观察家看来,无竞争力企业的退出,并不是一件坏事,可以给强势品牌腾出更多的市场空间。企业的境界,就在这“涨”与“不涨”中体现出来。

所以,当大多数家电企业羡慕格力“日子好过”的时候,应该想想格力背后的故事。
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