有效挖掘潜在客户,高科技企业会议营销案例

 作者:杨磊    106



    北京BDL信息技术有限公司(简称BDL公司)是一家领先的采购信息化软件供应商,经过多年的艰苦创业和产品研发,BDL公司的软件产品成功地在多家知名制造企业得到应用,产品的性能和价值也得到了客户的广泛认可。但随着市场形势的逐步好转,竞争对手也随之而来,许多行业都开始出现了类似的产品。为了更快地抢占市场,BDL公司希望能够借助有效的市场营销手段,更为迅速和高效地发掘客户信息和项目机会。

 

    采购信息化是一个新兴的软件应用领域,采购信息化理念也尚未被业界广泛接受和认可。因此,BDL公司的市场推广活动,便面临着教育客户和市场拓展的双重压力。但是,传统的广告和宣传手段,由于沟通受众过于泛泛,真正接触的目标客户却寥寥无几,营销支出的投入产出比太低。这些营销活动,的确有助于提升BDL公司的品牌形象,扩大公司的影响力,但是,对于发掘潜在客户和项目机会的帮助似乎不大。为此,BDL公司找到了鼎智管理咨询公司,希望能够找到一个切实可行的解决方案。

 

    在了解和分析BDL公司的情况后,鼎智的咨询顾问认为,企业信息化软件作为一种典型的工业品,它的目标细分市场和潜在客户企业是易于明确和可界定的。经过合理的筛选,BDL公司可以逐步建立目标客户数据库,将营销预算的重点投向这些目标客户,与目标客户进行针对性、持续性的接触和沟通,并逐渐发掘出有意向的潜在客户或项目机会,从而为公司创造直接的收益机会。

 

    因此,咨询顾问建议,BDL企业的市场营销,应该由原先的大众营销模式,逐步转向细分营销、定向营销和直接营销模式。BDL公司通过对目标细分市场的合理选择和适当专注,并借助数据库营销、电话营销、会议营销等直接营销手段,提升市场与销售活动的绩效,提高市场营销支出的投入产出比。

 

    对于企业信息化软件产品,产品最重要的销售卖点是软件所凝聚的管理理念。而宣传管理理念的有效手段,则可采取管理培训课程、现场交流会和技术研讨会等方式。对于初次接触的陌生客户而言,管理培训课程是一种比较有效的方式。由于BDL公司处在新客户开拓初期,因此,咨询顾问建议BDL公司采取会议营销的方式,以挖掘潜在客户和项目机会,改善传统营销方案的不足。

 

    会议营销在高科技营销和产业营销等领域有着举足轻重的地位,企业通过会议营销,可以集中接触潜在客户、宣传和展示企业形象、教育和讲解企业理念、深入介绍和演示企业产品、有效了解客户需求、挖掘潜在客户和项目信息。会议营销的具体形式包括:客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等。

 

    但是,由于直接营销的手段和力量的不足。许多企业在举办会议营销时,主要的参会对象是企业的老客户、合作伙伴或是一些非目标客户,从而造成了“会议现场很热闹,销售工作无实效”的怪现象。因此,一个设计不佳、执行不力的会议营销,是难以达到挖掘到潜在客户或项目机会的目的。

 

    针对BDL的会议营销方案,咨询公司和BDL公司共同设计了一个“全面削减采购成本和采购信息化”的专业培训课程,通过培训内容的合理设计,使得培训课程既能潜移默化地介绍BDL公司软件的采购管理理念,同时又能展示BDL采购解决方案的应用案例。此外,咨询公司和BDL公司还在培训的整体氛围上达成了一致。双方一致同意,培训和讲授内容应该显得比较中立和公允,广告和营销色彩不宜过浓,否则对于那些初次见面的企业用户就显得过于唐突了。

 

    接下来,会议营销的工作重点,便是如何有效地吸引和招收到BDL的目标客户报名和参会。根据BDL公司的产品特点,咨询公司从行业企业数据库中,基于BDL公司提出的目标客户标准,包括行业类型、企业规模、联系部门等,精心筛选出合适的潜在目标客户。之后,咨询公司便综合性地采用电话营销、传真营销、信函营销、网站营销、邮件营销等方式,在四周时间内,成功地为BDL公司邀请到北京地区的40余家大中型生产制造型企业参会。这些客户分布在普通机械设备、交通运输设备、电子通讯设备、医药制药、化学工业、政府采购、金属制品等生产制造领域。参会的客户都是BDL公司之前从未接触过的企业,客户所在企业的年度采购规模在1000万元以上,年度销售规模在5000万元以上,并且70%的参会人员都是采购、供应、物资等领域部门经理级以上的关键决策人,这也正是BDL公司销售代表最希望见到和结识的人员。

 

    通过此次会议营销活动,BDL公司有效地接触和结识了潜在目标客户的关键决策人员。同时,目标客户也比较完整地接受了专业的采购信息化理论培训和学习,初步认同和接受了BDL公司产品的管理理念,这为BDL公司后续的销售跟进、市场开拓、项目洽谈,提供了有力的支持和帮助。

 

    一般的,企业产品或方案的常见销售过程如下:


    1、分析产品特点和市场形势,选择目标细分市场、确定市场定位。


    2、筛选和整理候选的目标客户数据库,通过电话营销、电邮营销、函件营销、网站营销、传真营销等方式,接触目标客户,介绍企业的产品或方案,并逐步挖掘出具体的目标客户。


    3、与目标客户进行深入地沟通、接洽和演示,将其转变成为企业的实际客户。

 

    在上述三个过程中,第一个阶段的工作是策略性的,需要结合企业战略发展阶段、企业核心竞争力、行业竞争态势、企业产品和方案的特点,来分析和确定目标细分市场;第二个阶段的工作是事务性的,非常烦琐、耗时;第三个阶段的工作是艺术性的,需要企业的优秀销售人员与客户进行深入沟通和洽谈,把握客户心理,发掘客户需求,为客户提供增值或定制服务。

 

    专业咨询公司提供的会议营销服务,可有力地帮助企业承担第二个阶段的工作,使企业将工作重点转移到策略性的核心业务和流程,摆脱繁杂琐碎的事务性工作,并进而提升企业核心竞争优势。

 

    会议营销模式是否对企业有实效,一个重要的评价指标是看销售部门是否满意和认可。此次BDL公司的会议营销项目,帮助销售部门在短时间内,发掘到一大批潜在目标客户,这极大地缩短了销售人员前期广泛搜寻、发掘客户的时间,帮助销售人员将时间和精力放在重点客户的沟通和项目跟进上,这使会议营销服务赢得了销售部门的赞许和认可。

杨磊
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