解构戴尔神话之一:中国IT硬件业第一克星?

 作者:方兴东    74


前言


1996年,我在戴尔北京代表处的办公室里,开始走进了IT业。深入了解了戴尔公司的起家历程,透析当时风头刚刚崛起的“直销模式”内在运作(那时候,戴尔在PC领域还只是全球第五)。后来,一直格外关注戴尔的成长。说实话,我很敬佩戴尔的成功,它不靠天不靠地,不靠技术、不靠控制和损害消费者利益,完全凭借运作机制的极度高效,步步走向辉煌。在我的心目中,与戴尔成功最相近的大概就是我老家义乌小商品的成功,其成功秘诀颇有“异曲同工”之妙。通过构建出市场竞争最原始的力量——成本和价格优势,势不可挡。

于是,戴尔被不断神话,一个“直销”(其实直销是计算机业最古老的销售模式)概念,成为它头上越来越大的“光环”。大家都在知道戴尔独特的“直销”模式,但是谁也不知道其中真正的内涵。但是,戴尔要得就是这种效果。其魔力般的“市场推广”效应大概只有英特尔的“摩尔定律”可以与之媲美。但是,在中国发展的背景下,戴尔神话有着更深层次的内涵,我试图以自己多年的了解,简单解构一下这个“神话”背后的诸多真实。本系列文章规划有10个角度,10篇文章,此为其中一篇。供大家参考和讨论,不是答案,而为启发。



正文

戴尔——中国IT硬件业第一克星?

核心技术不行,软件差距巨大,IT制造业是竞争优势。尽可能低的运作成本,尽可能降低生产成本,尽可能降低管理成本,与原材料供应商保持最“亲密”甚至近乎“献媚”的关系,以获取最好的采购价格,然后,组合这些因素,以市场竞争最原始的武器——价格,冲杀进来,从竞争对手手中分抢市场份额。很原始,却实在;很苦力,却有效。这就是中国企业,当然也是中国IT企业发展策略的真实写照。与跨国公司高运作成本,高利润,高技术,高品牌的优势处于两个不同的层次。它们会来开价格差距,给你获得生存空间。仿佛土狼和狮子,狗和猪,互相争食,却是两种不同的动物,处于食物链的不同层次。因此,各自都获得自己生存和发展的空间,有竞争,却无须你死我活。

但是,要命的是,有一家跨国公司突然杀出,分析它的上上下下,却发现它的竞争策略和竞争优势与中国企业几乎一模一样!仿佛是一个美国血统的中国公司。当然,它更彪悍,更凶猛,更如雷贯耳,更被神化美化,这就是戴尔!

我们总有一天会猛然发现,戴尔正是中国IT硬件企业的第一克星!戴尔与惠普、英特尔和IBM等我们熟知的跨国公司是截然不同的动物,却与联想等中国IT企业是同一类动物。而且更具杀伤力,戴尔不但对惠普、IBM等形成巨大威胁,同时也对联想等形成致命威胁。它可以直接抵消中国企业的成本和价格优势,同时还端着全球采购和国际品牌的重武器。戴尔是美国IT企业的一个异类,也是美国企业的一个异数。

不但在中国市场对中国同类企业形成有效的杀伤力,而且对中国企业走向世界构成巨大压力。是的,在自家门口无法抵挡戴尔,那又如何在海外与它决斗?

美国政府的政策立场非常鲜明,“美国利益”至上。只要你损害到美国企业的利益,它怎么都有理由和办法制约你、对付你。利用各种国内的法律法规,利用WTO等国际规则(美国是这些规则的主要主导力量),形成制约,保护自己的企业、产业和国家利益。

面对华为等高科技领域的竞争威胁,它们有“知识产权”这个人人敬畏和膜拜的尚方宝剑;

面对长虹等低科技的家电产品,它们有“反倾销”这个同样具有震慑与畏惧效应的武器;

面对纺织品这样纯粹是挣血汗钱的工业品和农产品,它们有配额、检疫等多种组合拳,让你只有招架之力。

反正兵来将挡,土来水淹。明白自己的利益取向和基础,就看你如何以法律和规则的名义斗智斗勇,即使最后站不住脚,也足以让你乱掉阵脚,空耗良好机会,从此心有余悸。


对于戴尔,我们完全应该向美国虚心学习,然后站在自己的利益立场,利用WTO规则,利用《政府采购法》等完全合情合法合理的方式,对它的“侵略性”扩展形成有效的制约。他们怎样“合理合法”为本国企业提供帮助,我们也像它们一样学会利用规则,保护自己利益。它们怎样彬彬有礼对付中国企业,我们也“以其人之道还治其人之身”。善于从容地坐在谈判座前长里短里,善于在桌上摊开国际和国内法律法规,切磋商谈。这样才能得到人家更好的尊重,赢得自己的主动,显示我们真正与国际接轨。不懂规则、放弃运用规则,只能让人家心里把你看低。


最怕我们的政府部门发扬这样的传统精神:两个小孩吵架,一方家长往往拎着自家孩子,到对方跟前:“你打吧,替我打死他吧!”这可是赤裸裸的市场,利益最大化就是最高“规则”,你真要发扬如此“反市场”的光荣传统,对方不打就白不打。现在看来,这样的担心并不是多余的。

与英特尔、IBM、惠普等企业不同,戴尔不可能带来技术,不可能创造更多价值,而只是非常朴素而单纯地占据中国市场。它的主要竞争对手还不是跨国企业,而是中国企业,而且是中国企业所拥有的利润最好、最高端的市场和客户,自上而下,遮蔽天空。不留下中国企业的价格空间,让你窒息,断你上升发展之路。对于这样的企业,我们不能无所作为。起码,在政府采购领域,可以完全合法地形成一定地阻挡(本来在有同类产品的情况下,采购国外产品属于违反今年颁布生效的《政府采购法》)。为联想等国内企业构建一个良性的发展环境,为它们的国际化而提供根据地的基本保障。大家在这个市场上都能够共存。

否则,等到戴尔在中国壮大,同类中国企业开始衰落,可能许多措施已经晚了,已经失去效用。我们不要民族主义,我们不要不合法不合理的行为,不要过度行为,而完全是在自己利益的基础上,合理举措,得当制约,及时行动!不在历史留下太多遗憾。

欢迎大家发表自己的观点。

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