2000年，广东部分保健品开始采用终端拦截营销方式，随着销量的迅速提升，这一方式被其它厂家纷纷效仿，一时间，药店、商场和超市终端拦截风起云涌，到2002年高峰时，甚至一家几十平米的药店就有二十几个厂家的促销员。于是一批只有形式，抓不住终端拦截实质的厂家被市场淘汰出局，或处于半死半活状态，应了一句话“形式可以效仿，实质难以把握”。本文在终端拦截方式操作××乌鸡成功经验的基础上，从产品、选点、宣传单、促销员素质、培训和管理5个方面，对终端拦截的5大实质进行剖析和实例说明，希能对保健品和药品市场营销人员有所裨益。

　　实质一：产品是终端拦截的基础

　　终端拦截要求产品组合好，产品功效面广，效果好，不仅进入终端的男女老少都能抓住，顾客回头率高，促销员日常促销任务完成难度低，整体销量高，而且多产品利润的累积，能分摊终端日益攀升的促销管理、促销员工资等费用，避免单一产品利润被各种费用耗尽，最终做下来，厂家仅仅成了“搬运工”的问题。

　　××乌鸡公司最初仅一个产品，功效主要针对女性调经、养颜、改善睡眠和提高免疫力，随终端费用的增加，逐步增加了儿童补钙产品，老人心脑血管、提高免疫力、改善睡眠产品，男性补肾壮阳产品，适用所有人群的止咳、消炎产品，女性妇科炎症产品，女性减肥产品等。有一个主导产品养网络，渐次加入功效适应面广的其它产品，从女性向儿童、老人、男性扩展，涵盖尽可能广的人群；在此基础上，再对女性群体产品进行炎症、减肥功效细分，先要广，再做深。一般一个促销员促销5－8个产品为宜。

　　失败公司往往把握不住产品关，要么产品少，功效单一，适用人群窄；要么有几个产品，但功效互相重叠；要么产品太多，十几个，促销员根本应对不过来；要么产品功效不明显，只有一锤子买卖，没有回头客。产品差强人意，公司大厦就无法建立。

　　实质二：选点是终端拦截的关键

　　终端拦截首先要求根据产品的适应人群分类组合选点，即产品的主要目标消费群体是什么人群，就寻找对应目标群体人流量大的药店、商场或超市做促销点，组合上相应产品，否则，就会出现“文不对题”的问题，造成投入浪费；其次要求终端点同类产品的合计利润要达到公司最低利润水平，换句话说，也就是公司产品的预计销量要达到一定的水平，费用率要控制在合适的范围，否则，连促销员都养不活，更不用谈盈利了。

　　××乌鸡公司将女性调经、炎症、减肥及男性补肾壮阳产品组合，寻找工业区年轻女性和男性群体流量大的药店、商场和超市为促销点，如广州主要选取二天堂连锁药店为促销点；将儿童补钙、老人心脑血管、提高免疫力、改善睡眠产品及高价位的止咳、消炎产品，选取老城区、新型住宅小区本地人及中老年人流量大的药店、商场和超市为促销点，如广州主要选取健民、采芝林连锁药店为促销点；并且对选点有具体销量和费用率（费用率＝（终端促销管理费＋促销员工资＋产品进场费）/（产品销量×产品回款价））要求：

　　1．同类产品有促销，最高月销量在4件(40盒/件)以上的终端；

　　2．同类产品没有促销，同类产品月销量总和在3件(40盒/件)以上的终端；

　　3．同类产品最高月销量没有达到3件(40盒/件)以上，但促销管理费低或没有促销管理费的终端；

　　以上三项的费用率须控制在40％以内。

　　4．单点月销量超过300盒，费用率在50%以内的终端。

　　失败的公司一般没有慎重选点，往往不考虑产品消费群体与药店、商场及超市购买群体的吻合性，也没有花时间和精力仔细对备选终端同类产品的销量情况和费用情况进行了解和测算，匆忙上点，结果是上的快，撤得也快，搞坏了客情关系，浪费了金钱，延误了时机。

 

　实质三：宣传单是终端拦截的武器

　　终端拦截要求给促销员准备说服消费者的有力武器——宣传单，明确病症的原因、危害、产品的组方、产品的原理、产品的功效、产品的特点，介绍消费者使用后的真实感受和好处，用白纸黑字协助促销员增强产品的专业性、权威性和说服力。

　　××乌鸡公司的促销员用48开××乌鸡产品宣传单内容如下：

　　现代女性的烦恼

　　由于每月特有的周期性流失，再加上工作和生活的压力，女性很容易内分泌失调，气血亏虚，脏腑功能失常，出现

　　月经不调（经量过多或过少、经期过长或过短、经期紊乱、经期情绪异常、闭经、白带异常、崩漏）、痛经、腰酸腿软

　　脸上有色斑、黄褐斑、皮肤干涩、粗糙、头发枯黄、分叉

　　头晕耳鸣、失眠多梦、神经衰弱、烦躁易怒

　　面色苍白、身体虚弱、四肢无力、贫血、身体抗病力差、容易感冒等

　　这些病症严重影响女性的工作和生活。

　　××乌鸡

　　针对女性的生理特点，以妇科圣药—乌鸡为君药，辅以何首乌、当归、白芍、枸杞、蜂蜜、大枣、陈皮、香菇、生姜等组方，运用现代生物酶解技术精制而成，有效调理女性的内分泌和脏腑功能，补气养血，调经、养颜、改善睡眠、增强抵抗力，专门组方，专项工艺，8倍浓缩，周期短，见效快，从根本上改善女性的烦恼，让女性经血顺，容颜靓，睡眠好，气血畅，精神好，肌肤润，秀发美，体态美，心境爽，生活好。

　　××乌鸡特点

　　专门组方，功效针对性强

　　××乌鸡，针对女性经期特点，根据“少则精、精则专，多则杂”的医学原理，精选乌鸡、何首乌、当归、白芍、黄精等十味药材，功效针对性强，避免了一般产品二三十味药材配伍，功效分散，见效慢，服用周期长的不足。

　　专项工艺，有效成份含量高

　　根据××乌鸡组方对药效纯度高、剂量准、配伍好的生产要求，专门以独特生物酶解技术为核心，高效提取药材有效成份，使××乌鸡具备了浓缩高效、周期短、见效快的特点。

　　8倍浓缩，周期短，见效快

　　××乌鸡有浓缩型口服液和胶囊两种剂型，服用一支浓缩型××乌鸡口服液或一粒浓缩型胶囊，相当于普通产品的8倍，周期短，见效快。

　　16年市场检验，疗效显著，质量可靠

　　××乌鸡为××公司生产，产品经16年市场检验，受到消费者的一致好评，获××市名优产品称号。原卫生部部长××和全国人大副委员长××欣然题词，高度赞誉××乌鸡。

　　清热解毒，不上火，无糖配方，不发胖

　　××乌鸡中乌鸡、何首乌、黄精等能清热、解毒、润肺，服用不上火；无糖配方，服用不发胖。

　　失败公司往往宣传单编得乱七八糟，没有按照促销员说服消费者的逻辑顺序系统体现以上内容，再好的促销员也是巧妇难为无米之炊。

　　实质四：促销员素质是终端拦截的核心

　　终端拦截要保证促销员的素质，也就是说要用中高工资来吸引优秀促销员加盟，尽可能让每个终端的促销员都优于竞争对手，只有每个点有保障，整体销量才会高，否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。

　　××乌鸡公司促销员的工资处于市场中上水平，目的是用高工资吸引优秀促销员，具体如下：

　　1．销量150盒以上，底薪700/800元，每盒提成1.00元，但须制订保底销量，完成保底销量者，只发底薪；保底量可按前2个月的最高月销量的85%计算。各市场在80—100盒范围确定促销最低销量，凡未达到最低销量的，按每盒8元计发工资，不再计发底薪。

　　2．销量150盒以上，底薪900/1000元，超过150盒的销量部分每盒按1.00元提成。

　　3．销量200盒以上，底薪950/1050元，超过200盒的销量部分每盒按1.50元提成。

　　4．销量300盒以上，底薪1100/1200元，超过300盒的销量部分每盒按2.00元提成。

　　各市场部可根据地区差异以及促销员经验采用两档底薪中的一种。

　　5．在底薪和提出基础上，实行工龄工资制度，即促销员工作满3个月后，增加50元/月的工龄工资；工作满9个月后，工龄工资增加到100元/月。

　　失败的公司促销员工资待遇一般没有吸引力，往往留不住优秀促销员，或者是好不容易培养出来一个优秀促销员，结果被竞争对手挖走了，没有人，事就做不成。

　　实质五：培训和管理是终端拦截的保障

　　终端拦截要求强化对促销员的培训和管理工作，坚持促销员周例会、半月例会或月度例会培训工作，并不断改进培训方式，提高促销员竞争力和对公司的向心力；将月度销量目标分解到每个产品，每一天，并每日统计分析当天各点促销量，对低于每日目标的促销员及时进行跟踪。

　　××乌鸡公司促销员培训要求如下：

　　1．岗前培训

　　所有促销员必须经过培训方能上岗，上岗前培训由促销主管负责，培训内容见《××乌鸡口碑手册》、《××妇科产品口碑手册》等。

　　2．周例会

　　以促销员居住点为单位，由促销主管每周召开促销员工作例会，汇报工作情况，布置工作任务及要求，同时针对工作中出现的问题，采用促销员经验交流、现场模拟等不同形式进行相应的培训。

　　3．半月或月度培训

　　以市场部为单位，召集促销员进行集中培训，根据需要半个月或一个月举办一次，由公司促销经理负责组织，针对促销员集中的问题进行培训，并总结上半月或月度情况，布置下半月或月度任务。

　　4．现场传帮带

　　促销主管要根据促销员的销量记录表，对日促销量低的促销员及时进行现场传帮带；公司促销经理每月要对40个促销点和5个促销员居住点进行巡查，对促销员和促销主管进行现场传帮带培训。

　　××乌鸡公司促销管理主要有以下要求：

　　1．日常生活管理

　　促销员的日常生活由市场部经理和促销主管进行安排并管理，要确保促销员的居住安全和生活有秩序；没有市场部经理或促销主管的集中居住地，设促销小组长一名，协助进行日常管理。促销小组长由促销主管提名，市场部经理考核批准。

　　2．考勤

　　由促销主管负责促销员的考勤工作，填写《促销员考勤表》，要求每周每点至少1次抽查，市场部经理每半月每点至少1次抽查，并予以详细记录，出现迟到、早退、旷工者，按规定进行处罚。

　　促销员每月正常休息1天，事假不得超过2天，超期按旷工处理。病事假每天扣款25元，促销员迟到、早退30分钟内一次罚款10元，超过30分钟按旷工处理，旷工一次罚款50元。

　　3．促销量统计

　　促销员每天必须向促销主管上报当日促销量，促销主管必须每天统计辖区内各促销点的当日促销量，填写《促销销量统计表》，并进行及时分析跟踪。

　　4．促销员请假、调班及调场

　　促销员的请假、调班及调场，促销主管须及时向市场部经理汇报，市场部经理同意后执行。

　　5．促销员的考核

　　促销员的考核由促销主管负责，对促销员的考核从以下3方面进行：

　　（1）工作纪律

　　包括对公司及促销点的相关规章制度的遵守情况。对于违反工作纪律者，按公司规章制度处罚。促销员不得兼职其它公司产品，一经查实，予以除名，并扣除当月工资。

　　（2）工作态度

　　指工作的积极性、主动性。对于工作态度较差，经提醒仍不改正者，予以辞退。

　　（3）销量

　　a.对于连续4天销量为0的促销员，必须予以辞退。

　　b.对于连续3天平均销量低于2盒者，必须予以提醒，连续15天平均销量低于1.5盒者，必须予以辞退。

　　c.对于未完成保底销量80%的促销员，必须予以辞退。

　　d.对于销量连续2个月达不到保底量者，必须予以辞退。

　　e.以上a、b、c、d四项由促销主管负责监控，出现问题及时向市场部经理通报。凡促销员达到a、b、c、d四项底线，但促销主管不及时处理的，罚款200元；市场部经理不及时处理的，罚款300元；公司促销经理不及时处理的，罚款400元。

　　6．正式促销员的离职辞退

　　促销员离职应先向促销主管提出，市场部经理审核批准后，由促销主管为其办理相应手续，并报公司促销经理备案。

　　促销员辞退应由促销主管提出，市场部经理审核批准后为其办理辞退手续，并报公司促销经理备案。

　　失败公司一般缺乏促销员培训和管理的理念，要么是培训不到位，要么是管理不到位，要么是培训和管理都不到位，每一天的每个细节落实不到位，整体的销量肯定上不来。

　　只要抓住终端拦截产品、选点、宣传单、促销员素质、培训和管理5大实质，扎扎实实落实到位，就一定能取得成功。

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