跳出“卖点”看营销

 作者:杨江涛    152

营销人早已经习惯了商品卖点式的思考方式,从一开始我们就惯性地寻找商品差异、特色,然后再决定商品的卖法。这种微观思考方式已经禁锢了我们的思维,以至于一叶障目不见森林,那么营销能否跳出具象来宏观地看商品呢?
  原来商品还有另外两种特性:平台化与模式化。
  扑克是“平民”,麻将是“贵族”
  扑克牌就是一种平台化的商品:它成本造价低,到处都有卖;它可以在许多地方玩,甚至狭促如火车的旅行途中,并且不限人数——三个人“斗地主”、四个人“双升”等,甚至一个人也可以玩玩算命游戏。
  之所以说其平台化,是扑克牌能适应各种各样的场合,它本身就变成了平台。本来玩扑克是需要一个场合,比如说桌子——即玩扑克的平台,后来发现椅子上也可以玩,甚至在床铺上也可以。扑克适应了这么多平台,反过来,这些桌椅反而依赖扑克为平台了,扑克这个商品就平台化了。
  麻将就不行了,它对玩的人数有严格限制,“三缺一”就不行。麻将的成本也相对较高,除了它的材质比较贵外,还必须得有一个专门的麻将桌和舒适的椅子,还得有房间,最好还得有空调,如果你打得久一些,旁边最好还得配套个冰箱储存点吃的。
  麻将的高门槛决定了不能随时随地玩,当然这种高门槛也创造了生意机会,有些茶楼、洗浴中心有专门的麻将室,收费不菲。倘若他们经营的是扑克室,你觉得它还有生意吗?
  扑克牌和麻将的区别形象地说明了平台化与模式化商品的差异:平台化的商品能适应一切场合和一切机会。而模式化的商品带有某种“订制性”,还有些高门槛的意味。
  王老吉为何用铁罐
  许多国内的企业运营者在营销策划上缺乏这个角度的思考,以饮料行业为例,许多运营者竟然对自己的饮料瓶体认知一片茫然,所以选择瓶体时也是随意的,发觉PET胶瓶装贵,就换易拉罐,易拉罐有难度就换铁罐,铁罐成本高就换玻璃瓶,完全是“成本+随机”导向地选择瓶体,从来没有意识到自己瓶体与自己商品战略是什么关系。
  PET胶瓶装的饮料,很明显是“平台化”的饮料,因为PET胶瓶装的便携性决定了你可以随时随地饮用。易拉罐和铁罐很明显是“模式化”的饮料,更方便放在桌面上,所以聪明的您就知道王老吉(这里指老牌红罐王老吉)当初为何根本用不着PET胶瓶装了。因为锁定的消费场合在餐桌,根本没必要另扩PET生产线,当然后来王老吉也开始有胶瓶装了,那是因为王老吉从“模式化”的商品朝“平台化”商品的迈步。
  王老吉最初的成功就在于其商品的“模式化”,当初它根本没有多少实力杀向商超,所以王老吉奔向了餐饮通路,还有最重要的一点就是消费者不是随时都怕上火的,而只有在吃东西时,看到辣的烤的食物等“记忆检索”条件时,才会让人想起吃多了会不会上火,而就在想起的一刹那,旁边的冰柜里刚好存放着王老吉,你顺手就可以拿到,所以王老吉的销售达成就在于那几秒钟。
  对比下白云山凉茶,宣扬“熬夜上火,就喝白云山”,我们知道有两种行为容易导致上火:一个是吃东西,已经被王老吉抢占;一个是熬夜——人们通常都在哪里熬夜啊?家里、网吧、公司,酒吧里熬夜不算,因为当事人不觉得自己熬夜,如果是家里,那就得让你的商品进入到他家的冰箱里,如果是网吧,就得进入网吧通路,如果是公司,是不是得进入到写字楼的自动售货机?
  

 卖点 跳出 营销

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