新品推广常见的几个误区

 作者:李晓年    144

新产品上市,对于厂家而言无异于出于几个目的:打击竞品同类产品,提高市场份额;增加产品结构,提高竞争力;开拓空白市场,增加利润来源。那么,在产品推广的过程中,常见的几种误区主要有以下几点,以便借鉴。

    【误区一】同一渠道品类集中,定位不清。

    【案例一】A企业是当地一家集生产、加工、科研、物流的果汁企业,旗下“xx果汁”在当地享有盛名,市场占有率曾高达80%以上,受当地人的喜爱和追捧。随者国内国外的几个巨头企业的进入,A企业的销售份额曾一度受到考验,为维护自身的市场地位,A企业决定开发新产品,打击竞品。具体实施如下:

    1、A企业“xx果汁”主要定位在低端,规格580ml,终端价格2.3元/瓶。为产品能更好的向高端延伸,A企业决定生产一款高层次产品,以便相互“照应”。

    2、A企业主要以小瓶装饮料和中瓶装饮料为主,主要定位于家庭必需产品,规格比同类品牌要多一些,价格也便宜一些。沿这个思路,这一款新产品也是定位于家庭必需饮料用品,规格2.5L一瓶,价格在5.2元/瓶左右。

    按照A企业的思路,根据现有成熟渠道推广一个新品应该是易如反掌的。事实情况也是如此,新品上市三个月,连续销售额超过500万,完成了上市第一阶段的目标销售额。可是,令人想不到的是,中瓶果汁的销量却急剧下滑,反倒给了竞品打入市场的机会。经过分析,问题主要在于:

    A企业的优势在于小、中瓶水的规格和价格上占有绝对优势,由于定位于家庭日用饮料,所以价格或包装、规格对目标消费群体会比较敏感。中瓶果汁饮料的规格在于1.5L,终端价格在4.7元/瓶左右,而大瓶包装的规格在2.5L,可价格却比中瓶果汁高出0.5元,对于家庭购买者来说,购买大瓶果汁明显比中瓶的合算多了。

    虽然这次新品推广中,也取得了不小的业绩,但总体来说这是失败的。一个成功的产品推广,应该是根据市场的需求,在消费层次或需求上有所划分,满足不同阶级的需求利益点出发,这才是成功的新产品推广。

    【误区二】目标消费人群模糊,造成无效铺货。

    【案例二】

    JG公司代理国内知名白酒品牌K酒,年销售额在2000万左右。自2009年厂家推出一款中档白酒,JG公司的销售任务便水高船涨飙升到6000万,完成不了销售目标便取消代理权。我们先分析一下该公司及当地的背景情况:

   

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