不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点

 作者:吴春芳    684

麦当劳是世界最大的快餐品牌,有一个金色的大的“M”。
    这是肯德基,什么是锤子呢?是桑德斯上校。
    我们来看这个,上面有一个骑手。
    因此大家知道定位是非常重要的,时间在变化,今天的世界跟过去不一样了。我们在1972年的时候,我们推出定位理论的时候是不一样的,虽然很重要,但是聚焦也非常重要,如果没有聚焦的话定位就没有用,因为聚焦要聚焦于品牌,这样的话就可以在大家的心理上占据一席之地,因此聚焦是第一,定位是第二。定位虽然很重要,但是真正难以执行的,如果没有一个公关战略的话,我们就很难做到定位,这就是为什么我们写了这样一本书,叫《公关第一,广告第二》,今天已经成了公关公司的商业圣经,定位是非常的重要,但是一个视觉的锤子更加重要,相比这个口头的定位来说。
    对我来说非常有趣的一点,中国是一个强调视觉的社会,你们的语言是象形文字,而英语是一个口头语言,是通过语音拼写,写中国在所有国家里面,你们更应该强调视觉。视觉的锤子更为的重要,相比口头的钉子来说,没有锤子很难把钉子植入到人们的心灵当中去。
    我再引用老子的话,还是用《道德经》里面的话,唯一的常量是变化,世界在变化,市场也在变化,我们也写了一本书,强调市场的变化,变化是永远为常量的东西。那么承认了这个变化,才能够在不断变化当中取得和谐,这是中国的这些,我觉得跟我们的市场理论非常的一致。因此,我们跟中国人打交道非常高,跟中国的人打交道非常高兴,跟中国品牌打交道非常高兴,因为我们简直看法一样,谢谢诸位!
  
    主持人:感谢里斯先生的精彩演讲,我们能够感受到里斯先生的活力和定位理论的活力。其实对于定位理论,现在最新的发展,我个人的感觉,如何定位,实现定位有哪些技术手段?现在的发展基本强调以品类对抗品类,市场竞争人们可能想到很多因素,强调的是以品类为单位的竞争,所以这方面他们也会侧重强调一些。
    下面进入媒体提问的环节,看看哪位朋友有问题?
  
    记者:谢谢!我想问里斯先生两个问题,我想知道您对在全世界范围内,您最欣赏的哪一家公司的定位和聚焦?其次,我想问一下,刚才您提到《品牌的起源》这本书,这本书在你的作品当中应该是非常重要的一本,在读者当中也认为这本书是定位作品的一本巅峰之作。那么在这本书当中,您觉得有哪些创新和突破?谢谢!
  
    艾•里斯:我们既是作者,也是做营销的人,我们强调变化,因为每几年都会看到新思想的出现,因此我们写书来谈这些新思想。如果问一个父亲,如果他有五个孩子,你问哪个孩子对你来说最重要?我真的很难回答这样的问题。你是读者,你应该知道你的目标,你不像我们,我们太亲近于书里面的思想了,但是我还是想回答你的问题,聚焦是核心的思想。自从我们写这本书,1996年以来,当然我不认为是最重要的一本书,是最有创意的一本书,最有趣的书,要说《品牌的起源》是最有创意意义的,因为非常独特,非常不同,而且具有颠覆性,从思想性来说。如果说聚焦,大家都知道我说什么,如果我说起源的话,大家就要让我解释一下,因此品牌的起源是非常与众不同的,非常有创意的,也可以称为最重要的一本书,我觉得聚焦是最重要的,我要解释为什么,因为很多公司做的刚好是相反的,董事会上大家都在谈扩展产品线,扩大业务范围,我们怎么进入新的市场,我们怎么样扩展,那么在这个扩展过程当中,他们实际上是在破坏品牌,这是多数的公司面临的最严重的问题。
  
    记者:我想请教里斯先生两个问题,您刚才提到长城汽车,我看到案例说还提到了吉利汽车,您认为吉利保持沃尔沃的血统是最糟糕的一个决策,我也有朋友是购买沃尔沃汽车的,目前中国很多消费者的观点,他们觉得正是因为保持了他的血统,才认为质量有保证,买的就是这种感觉,如果真的转移到中国来可能就不认可了。现在中国由于改革开放刚刚富起来,有一种心态,可能越贵越买,越便宜越不买,您觉得吉利的决策是符合中国发展阶段的决策吗?而不是说您认为是最糟糕的决策。还有,您认为中国的企业不需要和美国的企业合作,但是我想了解的比如光伏产业,他们对中国很多企业设置了很多障碍,如果说没有合作伙伴介入的话,可能开拓美国市场有很大的难度,这也是中国刚刚进入国际市场的必经之路,您对这个问题怎么看?谢谢!
  
    艾•里斯:我也同意你的观点,昂贵的汽车对中国来说是很大的市场,看一下宝马车,看一下梅赛德斯还有奥迪,还有保时捷等等其他品牌在中国的成功。但是沃尔沃并不被看成是一个高价车,因此我们要改变自己的定位,从以前的终端市场变成高端市场,肯定会极为困难的。我宁愿把一个名不见经传的品牌发展起来,而不愿意把一个已知的品牌转变它的定位,我不愿意这么说。但是为什么任何中国公司会购买两个不断在亏损的品牌,沃尔沃这样的品牌属于那种明日黄花了,因为他们只是知道这两个品牌,并不意味着这两个品牌是成功的,有的时候名字是消极的,不是那么正面的。美国这个名字,其实在世界各地都是一个比较消极的代名词,我在欧洲的时候,我会告诉别人我是加拿大人,不会告诉他们我是美国人。
  
    劳拉•里斯:我可以回答你的第二个问题,也就是为什么对于中国公司来说,和全球在进行竞争,这是非常重要的。变得更好不是最终的战略,我们最终的战略是每一个类别中国公司的发展,因为中国现在有着很好的机会,大家都对中国市场极为感兴趣。我们去中国,他们都说天啊,因为每个人对中国非常感兴趣,只要是在中国发生的事情,他们都非常感兴趣,如果不管是什么,对于发动一个品牌来说都会感到非常高兴。但是对于第一个品牌是这样的,第二个品牌不是这样的,比如日本公司,70、80年代的时候,对于日本来说有很大的兴趣,任何品牌,任何产品都有很大的兴趣。比如说有丰田、索尼的发展,丰田发布了奢侈车的时候,他们是第一个吃螃蟹的人,他们选择了一个完全新的品牌来做,而不是使用丰田来做,就变得非常成功了。时机就是关键,我们必须首当其冲作为第一个品牌。比如对中国的电子品牌,或者说中国的化妆品,或者酒类品牌,茶类品牌,所有这些都有很多开放的可能性,我们的公司可以利用这样的机会来强大的全球品牌。
  
    艾•里斯:长期来看,中国品牌不会和美国品牌,或者和英国品牌,和意大利品牌竞争,中国品牌会和另外一个中国品牌进行竞争,因此我们在全球市场的机遇就是成为第一个中国品牌,在任何类别中都成为第一个品牌,比如第一个中国化妆品牌,或者第一个汽车品牌等等,对于中国公司来说是一个极大的机会,大部分公司都和别的国家来竞争,我们要对那些对中国感兴趣的人竞争,世界上很多人都非常关注中国,你们可能没有注意到世界上新闻对中国的报道,中国在世界各地的媒体上每天都会出现,品牌可以利用人们对已有对中国的认知来建立,大家认为中国是一个发展极快的经济体,是一个庞然大物,我们可以利用这样的机会。
  
    记者:我来自深圳电视台,深圳也有很多企业,也有很多品牌,有比亚迪,中兴、华为,这些国际品牌已经走出去了,现在有一些机会,大家很关注中国的品牌,中国品牌走出去,因为美国经济不景气,欧债危机,您认为也是中国品牌走出去的机会吗?这个走出去的过程中是兼并收购还是自己打自己的品牌?您有什么好的建议?尤其是在南方有很多小型的企业,他们很想把自己的品牌推广到国外去,谢谢!
  
    艾•里斯:我们讲到走出去的时候,要想到一次一个国家,因为要从第一个国家开始做。第二点,为什么你想购买一家像沃尔沃这样的公司?它是瑞典的公司,但是我们的公司又是中国的,好像把啤酒和茶给混合在一起了,到底是瑞典的汽车还是中国的车呢?所以人们会感到很混淆,但是我觉得做得最大的错误就是什么都买,必须要纯粹和简单,要了解这是一个中国品牌,它是由中国公司制造,它是由中国的人去进行营销的。我从来没有看到任何市场品牌的组合,比如说索尼爱立信的这种组合,你看到索爱在手机市场上的份额吗?看不到的,因为他们的份额很小,从来市场份额就不高。ThinkPad是一个名字,很奇怪的是,作为一个名字,一开始开始收购ThinkPad的时候,这是美国的产品,所以他们把美国的CEO给解聘了,因为做得很不好,因为他什么都管。品牌或者是营销的精髓,就是品牌的纯粹性,让它简化,就像触屏手机,或者手提电脑,或者是高容量的MP4等等,我们要把它简化,不要让它过于复杂,因为人类的大脑无法处理非常复杂的想法,必须要保证简约。
    真功夫,他们是米饭,麦当劳做什么?汉堡,KFC做的是炸鸡,这些都是简单的概念。联想是什么?谁知道联想是什么?这是一家陷入麻烦的公司,陷入困境的公司。
  
    主持人:涉及到中国的案例,可能中国的公司会做得更加深入,接近的案例更直接,我看张云先生就这问题能不能做一些解释?
  
    张云:刚才那位先生问到一个问题,就是关于里斯先生的理论,也谈到《品牌起源》这本书,就像里斯先生回答一样的,他的著作每一个都是好的,但是从国内的实践来看,这里面提到了几个很重要的观念,对中国企业是很有启发和帮助的,核心的概念,刚才翻译成类别,其实是“品类”这个概念。这个概念很重要,实际上一直以来,我们理解营销都是围绕着品牌,围绕着知名度,围绕着形象,围绕好感来建立的。实际上今年有一个媒体做这样的预层,2012年诺基亚会成为消失的几十个品牌之一。诺基亚为什么消失?诺基亚品牌没有任何问题,诺基亚的品牌从形象,从好感度,从消费者,多还在,品牌为什么会消失?因为品牌消失了。里斯先生做了一个比喻,品牌是冰山,冰山的一角,而品类是脊柱,隐藏在冰山下面,所以聚焦这个概念很重要,要聚焦品类,品类是怎么出来的?《品牌的起源》讲到分化,品类必然会走向分化。短期来看,我们看到很多融合,因为融合有创意,企业都很关注,啤酒加茶,软饮料加茶,很有创意,但是趋势是分化。什么是真正的品牌?我们国内曾经做过探讨,中国有没有世界级的品牌?我想用里斯先生的定义就可以很好的回答,什么是真正的品牌,品牌是某一个品类的代表,从全球来看,我们有没有哪个品牌代表了某个品类?我想没有一个中国品牌做到这一点,我们没有世界级的品牌。从中国来看,我们有没有某一个品牌代表某一个品类?很多,因此我们有全国性的品牌,也有区域性的品牌,但是没有世界级的品牌,这个很好解释。
   

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
 不同于 里斯 之父 聚焦 定位 第二 观点 第一 不同

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