不同于定位之父.里斯“聚焦第一、定位第二”的观点

 作者:吴春芳    684

但是,当聚焦是以品牌定位为核心,那么,“定位”将赋予“聚焦”以生命力。聚焦的目的和任务将非常的明朗。即根据品牌定位的要求,选择“定位”所需的目标项,组合定位所需的各种元素(包括定位概念或者定位口号);服务定位、支持定位,实现品牌化的过程。从这个意义上来说,聚焦是实现定位、支持定位的一种工具或者说是方法论。是“定位”赋予“聚焦”以“灵魂”,是“定位”赋予“聚焦”以“生命力”,使这座“死矿山”变成具有经济价值、能够创造效益的“活矿山”。

            不同于劳拉.里斯基于“品类、聚焦、定位”的观点阐述

劳拉.里斯在接受《中外管理》媒体访谈时说:我不会改变父亲的理论,“里斯”这个名字还是要强调品类管理,聚焦,定位,我只是延续,延承到未来。

问题在于:
1、特劳特的定位是“定位”。那么,里斯的定位是什么?----是品类?是定位?还是聚焦或者说是集中经营?或者说是“品类、定位、聚焦/集中经营”的混合体?-----里斯在相关书籍中说:特性太多、产品线太多(品类、定位、聚焦/集中经营)很难形成一种认知。那么,劳拉.里斯说:“里斯”这个名字还是要强调“品类管理,聚焦,定位”这又该如何解读呢?-----同时,艾尔.里斯在接受《中外管理》媒体采访时也类同地说:和我密切相关的人,他们会看到我们差异,但是更多的人会把里斯这个品牌和营销,和营销战略,和聚焦联系在一起。

问题在于:营销的本质是什么?实现营销本质的核心要素是什么?以及里斯真正的定位又是什么?---是营销或营销战略?是聚焦或品类?以及还是它们之间的混合体?

特劳特的定位非常明确,那就是“定位”。---作者认为,里斯可能采取可口可乐与百事可乐的策略模式。即攻击特劳特“定位”老土、过时。从而强调“品类”或“聚焦”是定位的最新趋势。否则里斯不会过度强调“聚焦第一、定位第二”观点;否则“里斯伙伴中国”的张云也不会在他们的新书《品类战略》中标明《品类战略》是“定位理论最新发展”。并大肆宣传品类的重要性,有凌驾于定位、脱离定位的嫌疑。

依我看来,他们只不过是“旧酒换新瓶”,玩文字游戏而已。其核心(定位)都是相同的。就像可口可乐与百事可乐一样,其质量、口味都是差不多的,但是被人为地塑造出两种不同的品牌差异性。----我想,里斯或许可能会塑造成功;那么中国的读者,特别是初学定位的又该怎么办呢?----我认为,过度的强调、渲染“品类、聚焦、定位”的重要性;过度的强调、渲染“聚焦第一、定位第二”的观点,受害的只是中国的读者,特别是初学者。----现在有人在问我:“品类、定位哪一个正宗”这个似是而非的问题。我回复他们说:定位理论是特劳特、里斯的共同财产。离开任何一位的理论阐述,定位体系都是不完整的。因为,不管是品类战略也好、聚焦战略也好、营销战略也好、企业战略也好,都是为“定位”(认知)服务的。都是为实现与众不同的品牌差异化服务的。如果割裂它们或者过度解读,在现实咨询作业或解惑答疑时可能就会产生瓶颈。

同时我在发表的文章:《还原里斯基于定位的“品类”真相》一文中说:过度的进行“定位之父”的头衔之争,过度偏执强调“品类、定位、聚焦”的重要性;过度用概念传播“聚焦第一、定位第二”、“定位理论最新发展”等概念,会把读者搞“晕”的。特别是会把中国人搞“晕”的。因为,中国人对于外来先进的理念、思想始终抱持热情、积极接受的开放态度。同时,中国很需要接收或者吸收外来“营养”。用先进的理念、思想武装自己,快速成长。----在这里,希望“大师们”在坚持真理的基础上,尽可能的“手下留情”,还定位以本来真实面目。


2、劳拉.里斯关于“我不会改变父亲的理论,“里斯”这个名字还是要强调品类管理,聚焦,定位,我只是延续,延承到未来”这一阐述也违背了艾尔.里斯所倡导的,反对“产品线延伸、品牌延伸”的观点。

艾尔.里斯在其著作《打造品牌的22条法则》(P85页)“延伸法则”中说:毁灭一个品牌最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有事物上。----同时在(P93页)中还说:在你要发起你下一次的品牌延伸前,自问一下当顾客们看到产品线延伸时,你目前品牌的顾客们将会想什么?----如果市场超呼你的想象,你暂且等待,然后推出你的第二品牌。如果不是,继续建设你原有品牌。

同时,艾尔.里斯与特劳特合著的《市场营销的22条法则》(P81页)中还阐述说:本书中,最容易违背的法则就是产品线延伸。更令人担心的是产品线延伸是一个不断发生的过程,而不是公司刻意努力的结果。就像厨柜和抽屉装得很满,但这并不是你刻意造成的。-----同理,艾尔.里斯的“品类、定位、聚焦”也不是里斯刻意努力的结果,而是基于物理现象“熵”作用的结果。

我想,劳拉.里斯说说就好,千万不能玩真的,否则要兑现定位承诺,实施基于“品类、聚焦、定位”的战略配称与传播,并且坚持长期一致性的营销方向。这将是一项复杂、艰巨的系统工程。同时将实施三种不同的定位,塑造三种不同的品牌认知(品类、定位、聚焦),我想是非常艰难的。需要提醒的是:营销是要给对手制造混乱,而不是给自己制造混乱。

在这里,作者不赞同为“品类而品类”的思想,不赞同为“聚焦而聚焦”的思想,不赞同为“定位而定位”的思想。----因为这些以主观思维为主体的思想将失去其客观性,这是定位理论中最忌讳的事情。----同时,定位是基于常识的、不以人的主观意志为转移的、由外而内的全局性思维模式。而不是想当然的,以个人意志为中心、刻意突出核心思想的思维模式。这也是里斯《董事会里的战争》一书中所反对的重要观点。

吴春芳
吴春芳 吴春芳,管理资源网专栏人物,品牌定位战略专家,中国特劳特定位群管理者,原《鞋世界导刊》战略版COLUMN专栏作者 被“品牌新闻网”创始人兼CEO叶征潮先生誉为“中国定位研究第一人“ 十年深潜品牌定位研究,首创基于定位的“非对称性”竞争模式和品牌塑造“珍珠链”理论。
 不同于 里斯 之父 聚焦 定位 第二 观点 第一 不同

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