追二兔者不得一兔

 作者:池向东    352

2011年11月5日,“定位理论之父”艾·里斯,在钓鱼台宾馆的一个媒体见面会上,在介绍他定位理论的新发展时说,世界上最早提出聚焦观点的是中国二千年前的孔子,他说“追二兔者不得一兔”。真让中国人汗颜,一个纯美国人竟然从孔子那里获得灵感,写出了一大本的营销理论,而且不久前,一套复印出来的关于品类战略的资料竟然标价4万元。

我从来主张做企业要专注、专心、专业,也认可没有定位就没有地位的说法。因此,对多元化一直耿耿于怀,对专业化十分信奉。2009年初,当我读到里斯和特劳特两位大师合著的《22条商规》一书时,我的心被他们所揭示的一条条商业规律所鼓动,非常振奋。也是那时才知道,这是一本15年前就出版的老书,他们在定位这个理论领域里已经耕耘了近40年。

定位理论的最新版本,就是品类战略,它包括以下三个核心观点:

其一:定位很重要,但更重要的是开创或主导一个品类,这是营销和品牌的终极目的。大凡成功的品牌和营销,都是在顾客心智中形成了某一品类的代表,比如,一个是品牌名称喜之郎,一个是品类名称果冻,一说到喜之郎,顾客就想到果冻。可口可乐和碳酸饮料,茅台和酱香型白酒,格力和家用空调,方太和排油烟机,任天堂和视频游戏机,同仁堂和中药等都是因为为品牌与某一品类联姻深植人心,从而获得了巨大的商业力量。消费者真正关注的是品类,品牌要做的就是成为品类的代表。

其二:聚焦是定位之后核心的思想,要集中资源打造某一定位点的突出优势,专注于细分市场的领先,形成品牌的市场优势。1980年里斯在美国第30届餐饮行业大会上,一再强调说:“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”可惜,中国企业喜欢大而全,小而全,总想延伸自己的产品线,似乎越多越好。2006年海尔推出“成套家电”的营销路线,在媒体上打出“时尚生活一步到位”、“成套家电和谐生活”的概念,企图拉动旗下96个门类1.5万个规格产品的销售。结果不但不成功,反而透支了海尔的品牌,使大家不知道海尔到底是干什么的了!

其三,定位是钉子,要用视觉的锤子把这个钉子植入到人的心智中。许多品牌的传播只注重语言,不讲求形象,尤其不注意简洁的视觉形象。里斯先生的定位理论真的是在发展,有了更具方法论的特征。麦当劳的“黄金拱形”,让全世界语言不通的人们都牢记不忘。据说是鸟巢这一具有独特表达和视觉形象的体育场馆,让全球70%的人记住了中国北京的这一次奥运会。

所有的企业都越来越体会到品牌的力量,谁不希望有一个被市场认可的强势的品牌,但是在品牌经营打造过程中,里斯先生的品类战略理念,会给我们提供有益的启示和帮助。其实,这也是中国传统文化的思想。孔子曰:“逐二兔,不得一兔。”孔圣人真的讲过这样一句话,不是传说。

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