破解哪个大卖场都不愿先提价的死循环

 作者:刘兆阳    111

“我涨可以,但对方必须先涨”

2009年平安夜,华北M市。著名粮油企业“福气油”新任区域经理张刚却怎么也高兴不起来。他刚调到M市不足3个月,半个月前却突然接到公司通知:12月15日全线提价,幅度平均10%;价格涨,销量也得涨,3年在全国范围内超过竞争对手金凤油。

这年头,凡是做销售的,一提涨价就头疼,跟客户尤其是KA更没法交代,每次都是费尽心机。不过销售的天职就是执行,理解的要执行,不理解的在执行中理解。

一接到通知,张刚火速安排下去:经销商黄总自不必说,这么多年的经验,老江湖了,跟张刚的领导甚至领导的领导都老熟了,早就得到风声,提前压了不少货,所以一点不着急;郊县分销商跟老黄都是哥们,也不在话下;难就难在市区的两家大卖场(卖场专题:

M市主要有A、B两家实力基本相当的大卖场,一直以来相互掐得你死我活。涨价通知发出后,A的采购经理张三说了,“我们涨可以,但B必须先涨”;到了B那里,其采购经理李四又说,“我涨可以,得A先涨。”皮球又踢回来了。

可怜的业代在两家卖场间来回好几趟、好话一箩筐,就是不行。眼瞅着提价的15号又过了3天,这两个活宝一点没动静。没办法,只好向老大张刚汇报。




张刚一听,脑袋也大了,他俩不提价,其他超市也闹起来怎么收场?

A和B一直暗中较劲,平时你有促销我就打折、你若白送我就倒贴,这次都拿涨价说事,实际上心里都认定“谁先涨,谁吃亏”。

那就让他们来个君子协定,同时涨?不过这年头君子协定好像都不靠谱,自己初来乍到,卖场也不一定相信自己;如果不能同时涨,就先调一个,搁置一个,可能更好解决?那就先让A调价,他们好像还好做些工作。可他们能做到吗?不太好办。

思索再三,没有十全之策,那就分头行动,让老黄出马搞定A,张刚来做B的工作,随时再修正策略。

厂家博弈经销商

第二天一早,张刚就约黄总。第一场博弈开始了。

张刚说了半天2010年的工作安排、销售政策、春节促销,最后不经意地问了一句:“唉,黄总,我听说A和B卖场价格还没调上来,您这怎么送货呀?原价吗?”

黄总脸一沉:“小张,还好意思问,你厂家业务不得力,害得我没法送货,我正想找你呢!反正我早调了送货价,但A、B两家大卖场都还没要货,这快过元旦了,怎么办?我的业务天天去跑,我们要能谈下来,还用你们厂家做什么?把工资给我们得了。”

张刚微微一笑,姜还是老的辣呀,难怪前几任不好干,这还没谈事呢,先把责任推没了。“黄总,您别急,我也上火呢。晚调两天倒无所谓,反正他们都还有库存,就怕金凤趁机……唉!”

“什么?”一听这个,黄总立马关注起来。经销商永远比厂家更关注竞争对手。虽然大家是一个圈子的,平时也少不了吃吃喝喝,可说到真格的,脸面绝对比销量还重要。“他们怎么了?”B一直是金凤的优势,虽说两家大企业信誓旦旦一同调价,可谁知下面怎么运作?

“黄总,不如这样,我知道您和A的采购副总是老朋友了,不如您找他们一下,让他们先同意调价,我再去说服B一起调,可好?”

“就这么办,我让A先调起来。”

【小结】1.要想搞定大卖场,必先搞定经销商。经销商与卖场打交道多,很多时候他们出面比厂家好使;2.与强势经销商博弈,必先找到他的弱点。这弱点往往是面子。

经销商博弈大卖场


第二天,黄总就约了张三的上级马总。马总是北京人,可M市基本是他的第二故乡。这些年来,孩子上学、老婆工作,都是黄总给办的。一句话,关系老铁了。

马总叫上张三,黄总带了个能喝的经理,四个人吃了顿大餐,张三落得顺水人情,“明天一早,准保提价。”但马总不忘一句:“黄老哥,我们是兄弟,你老哥说了,没问题,我先调,可你得保证B一起调,否则我也没法给老板交代呀。”

老黄赶紧给张刚打电话:“A搞定了,你那里怎么样?”

【小结】老将出马,一个顶俩。经销商的社会关系,对大卖场那是相当的有用。与卖场博弈,不用白不用。

厂家博弈大卖场

张刚那里可没这样幸运。B是纯粹的地头蛇,采购经理李四更是出了名的刺儿头,仗着与老板沾点亲,卖场的几个副总都怵他几分,更别提供货商了。张刚一早就约人家,谁知李四说了,“上午太忙,下午吧。”黄总一打电话,张刚更急了。可在经销商那里,还得板着点:“没事,黄总,我们约好了,下午,您等信吧。”

下午两点一上班,张刚和手下的业代就来找李四。张刚也为了有个范儿,让业代去请,他自己在会客区等。一会儿业代回来了:“他说一会就到,不过张经理,他这一会儿可能是半个小时呀,这是他的习惯。”张刚说没事。

1个小时后,李四还不见影子。这下张刚也急了,自己冲进去,一看李四正在看电脑,张刚强忍着,“李经理,忙着呢?兄弟我等了你1个多小时了,天都黑了。”

李四如梦初醒,“嘿,看我这记性,光顾着忙了。”

两人来到会客区。张刚掏出一盒软中华,“来一只,李经理。”

谁知李四连看都没看,“我平时不怎么抽烟,为了健康,要抽,就抽这个。”说着拿出来一盒什么冬虫夏草烟,估计猴贵。

张刚这个气呀:我特意买盒软中华,够顶级了吧,他竟然……真想给他两下子,可业务还得做呀。“李经理,咱还是说说调价的事。你看,我们和A协调好了,他们明天调价。你看你们能否一起调?”张刚直截了当。

“别听他们的,他们最不讲信用了。他要明天调,我指定3天后调。”

张刚真想一下抽死他。原来给业代都说“只要A先调,自己马上就调”,我这经理倒还不如业代了。看张刚脸变了,李四也缓和了一下,“张经理,你不知道,我们被他们害苦了。以前有过这种事情,我们说好了一起调,我们先调了,他们不仅没调,还做了3天促销,我差点没让老板开了,我也是没办法呀。”

“那好吧,我一会去趟A,我们约了元旦做个促销,下来我们再谈。”张刚使出了撒手锏。对手,永远是刺激大卖场的有效武器。谁知李四竟无动于衷,“好,好,不送了。”

【小结】满以为手到擒来,谁知铩羽而归。不摸清对手底牌,如何博弈?

厂家博弈竞品

张刚赶紧约了黄总,事情十万火急,经销商再牛,也是自家人。黄总一听,也是火冒三丈。“这个李四,一贯如此,气走了我好几个业务员,最后找了李四的表弟,这才没事。”

“对了,他得给他表弟面子吧?”

“对,让他表弟带上一张购物卡,好烟好酒,晚上去他家。”黄总办事,老道!


满以为一招制敌,可谁知道,当晚小伙子就打电话汇报了,东西和卡都退回来了。嘿,这也不是他的风格呀。

转过天,27号了,A依照约定调价。可没多一会儿,张刚和黄总就分别就接到业务电话:“A不干了,B不仅不调福气油的价格,金凤还做‘买油赠饮料’活动——金凤5L每桶价格调上去4块钱,可不知哪里找来一个不知名的大桶饮料,号称价值5元,嘿,等于还降了一块钱。”

糟糕啊!光顾了与卖场博弈,被竞品抄了后路了。张刚和黄总一下子明白了:感情李四的后面是金凤呀,难怪他这么有恃无恐。光想着卖场,竞品才是真正的对手啊。两人一合计:出手!先断了B的货,再做促销活动,针锋相对。

张刚负责跟上级领导汇报沟通,争取费用支持。领导一听,二话没说,关键时刻,关键市场必须保持优势。

战争将在A、B之间展开了。

【小结】与卖场博弈,最多是利益关系;与竞品,才是真正的对手关系。

大卖场博弈大卖场

张刚找到A,首先真诚地解释,然后义愤填膺地痛斥B的做法,不仅背信弃义,简直没有公德。张三当然大为附和。两家一合计,共同制订了了一个策略:

1.张刚和黄总共同出费用,在A进行5L福气油的买赠促销。为增加吸引力,就用本产品小包装(价值10元)买一赠一。涨了5元,却赠回10元,傻子都会算账。但只做元旦一周时间,每天限量100桶。费用不大,声势却不小;

2.凡购买福气油,不论哪个规格,均可到服务台凭小票抽奖,100%中奖;

3.加印2万份卖场DM宣传单页,在周边社区发放,告知促销信息,等于给福气油也做了宣传;

4.一部分DM在B的几家卖场周边500米公交站拦截式发放;

5.暗中雇佣60个老年协会的老人,每天20个,换着到几家B卖场。他们唯一的工作就是围着金凤的排面和推头转转,然后摇摇头;如果导购过来,就说:“唉,我想买福气油呢,怎么没有啊?”如果导购说有,就说:“唉,不是这个规格的啦。”然后装作气呼呼地走人;

6.A得到这么多支持,也答应必须在促销期间内,将自己内部从北京总部倒来的低价油停止销售,以作为回报。

大家想:结果会怎么样呢?

刘兆阳
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