烟酒店除了保真平价还有什么

 作者:潘文富    111

以前开烟酒店,最常用的运营手法就是保真加平价,全店商品(尤其是名品)保真,假一赔十。老板说的话也硬:有一件假货直接扇我的脸,甚至拆我的店!价格方面嘛,只求微利即可,走个量嘛。

在以前,基于保真和平价,就能争取来客户,通过多次交易将关系稳定下来,形成老客户,形成良性循环,生意不就稳定了嘛。所以,除了保真和平价之外,店老板在其他方面也就懒得花费心思了,诸如店面现场的细节完善和整体升级,店员的培养,接待和服务机制的完善等等。

可现在,虽然店老板们还在坚持保真和平价,老客户资源也积累了不少,但销售额和利润还是不甚乐观。对于店老板来说,产品没问题,价格没问题,客户也不少,那问题就是大环境不好了。

保真,平价,老客户资源,这几点都没错,但光靠这几样,就想维持以前的生意额和盈利,已经是不可能的了。并不是什么大环境不好,而是环境在变化,客户自身也在变化,作为店老板,有在应变吗?这里,先来看看传统三大优势的局限所在:

一、保真和平价的局限性

消费法规越来越严格,保真已经成为零售店的必备,再者说了,现在的消费者若是在店里买到假酒,反而会高兴,一赔十嘛。至于平价,就更没竞争力了,发达的电商早已经把价格做到了透明化,掏出手机分分钟就能搞清楚价格区间,大家都是平价了。现在真正对价格有高度敏感性的顾客,直接就已经在线上采购了,能进店,说明还不是十分在意价格。

二、客观看待老客户

烟酒店老板的底气,很大程度上来自本店多年积累的老客户,老客户们撑起了门店一半以上的生意,门店未来的生意,很大程度上也得指望这些老客户。

老客户多,店老板难免产生了些吃老本的思想。客观的来说,对老客户不能只看当前的正面优势,而是要全面看待:

1.所有的老客户,只是历史老客户而已,并不直接代表当前的购买力,更不能代表今后的购买力。

2.是自己店里的老客户,也是其他店里的老客户,被其他店争取走,也许就是分分钟的事情。

3.出于各类客观原因,当前的老客户数量其实是在逐渐下降的,若没有对应的新客户开发措施来跟进,客户数量越来越少。

三、关于服务

商品,品牌,促销活动都越来越同质化,接下来,就要在服务方面有所举措了,零售业的根本是服务业嘛。这个道理店老板们都知道,也安排了不少服务措施,诸如进店接待、送货上门、新品派样、年节送礼、品鉴聚餐等等,但是,许多店老板觉得,这该做的服务也都做了啊,也没啥用啊。严格来说,当前烟酒店所采取的服务措施,属于常规服务措施,对客户的促动有限,因为:

1.服务,只是围绕卖货?还是围绕着让客户开心?

2.其他店没有的服务,才是服务。若是其他店已经有的服务,本店也跟着做了,那叫标配,客户并没有太多的感觉。

3.传统的服务是后置模式,客户在前期有较长时间的采购历史,且采购价值较大,店家才会给这些有价值的大客户安排些服务措施。较少考虑到对普通客户的早期培养和早期促动。

总而言之,光靠保真加平价,再随波逐流的搞些常规服务,已经很难维持当前的生意了。接下来,得要建立更多方面的优势,形成系统化的整合优势,才能确保对客户的吸引力,诸如:

1.产品组合能力。

简单点来说,就不要指望店里的每样商品都要赚钱,赚钱的只是一部分商品,其他商品是为了给赚钱商品打掩护的,从而发挥不同的功能。诸如引流,诸如突出专业形象,诸如透明价格标尺,诸如满足特定客户需求,甚至是为了丰富店内的陈列效果。

2.精细化接待。

对进店客户的传统接待模式,无非是进店打招呼,端茶倒水递根烟。现在就得向奢侈品店学习了,进店的迅速识别,对客户的心情要有迅速判断,姓氏招呼,或是结合时间点的招呼,同样是端茶倒水,用的什么杯子,放在什么地方,配套的纸巾选什么牌子和材质等等,都要升级了。尤其是对客户的语言沟通方面,更要注重整体设计性,表达层次及表达方式的设定,禁忌内容的设定,如何识别及迎合客户的炫耀,表情及肢体动作的搭配运用等等。甚至,给烟酒商品的包装,从常规的一个塑料袋,升级到内衬包装,不同场合的包装手提袋,加贴说明标签等等。

3.对老客户的系统化维护。

老客户的采购来自客情关系,而客情关系是要维护的,维护工作不是想起来才搞一下,而是系统性的,有基础档案的,有关系提升目标的,有频率的,有理由的,有创新的,有预算的。

4.利益前置措施。

对老客户,店家自然要有些利益回馈的措施,只是常规做法是客户的采购在先,也就是先给店里创造利益,然后店家再从盈利里面拿一点出来,馈赠给客户,这样的做法很安全,至少店里肯定不会亏的。但是,从新客户培养及推动客户更大产出的角度考虑,就得把这种传统的利益后置模式,改为利益前置模式。所谓利益前置模式,即是在目标客户还没进行采购之前,或只是普通客户,提前先进行相关的利益导入措施,客情工作提前做,有新品就做派送,进店逛逛也有礼品送。利益前置的目的,是为了更主动的促动客户采购,形成对其他同类门店的服务对比,尤其是让客户产生一定的愧疚感。在决定采购,加大采购量,接受新品,介绍新客户等方面,发挥一定的推动作用。

5.周边邻居生态圈。

烟酒店一般也就几十平方,店员最多也就是三五个,老客户资源一般也就百来个。自身的资源有限,若想扩大生意,就得想办法来整合其他人的资源,诸如其他商业机构的人及客户资源。最简单的,就是把本店附近的邻居门店关系建立起来,把邻居门店的店员发展成本店的兼职导购,把邻居门店积累的客户资源,引流一些到本店来,或者,能让邻居门店不说你的坏话,就已经是大大改善门店周边生态圈的质量了。

潘文富
潘文富 潘文富,管理资源网专栏人物,经销商课题研究者 国资委商业技能鉴定中心《经销商管理师》《卖场管理师》职业标准起草人 《经销商经管技术交流》杂志主编
 酒店,除了,保真,平价,还有

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