斑蝶的故事与迈克尔波特教授的战略配衬概念

 作者:吴振海    32

了解了企业能力构成后,还要知道能力不等同于优势。只有在特定的条件下,为完成特定的任务,和特定对手比较,能力才可能转变成所谓的优势或劣势。正像古人所说:“骏马能历险,耕田不如牛;坚车能载重,渡河不如舟;弃长以就短,智者难为谋。”当条件或环境发生变化的时候,过去所谓的能力就可能变成不利,优点就变成了缺点。

18世纪时,英国有一种叫作斑蝶的蝴蝶,栖息在白桦树的树干上。由于白桦树的树干是银灰色的,所以大多数斑蝶也都是银灰色的,不容易被饥饿的鸟儿发现。由于某些偶然的基因突变,时常会出现一些颜色较黑的斑蝶。在同样的环境里,比较暗的颜色就变成了不利的特征。因为颜色较黑的斑蝶更容易被发现,更容易成为鸟儿的猎物。因此,在银灰色白桦树林的环境中,银灰色的斑蝶占据着“统治”地位,数量占绝大多数。

后来,那个地区的周边环境发生变化:许多地方,原本是银灰色的桦树树干被工厂的煤烟染黑了,颜色灰白不再是一个优点。那些颜色较黑的斑蝶就比较容易存活,数量很快就增加了。在1848~1948年间,有些地方黑色斑蝶的比例从1%增加到99%,成为白桦树林的“统治者”。环境的改变,致使那些白色斑蝶一出现在黑色的桦树树干上,很快就会被鸟儿吃掉。

再后来,由于工厂减少使用煤炭,并改善了过滤设备,该地区的桦树又变回银色。银灰色的斑蝶又开始恢复在白桦林中的“统治地位”,黑色斑蝶又一次面临灭绝的危险。

同那些拥有接近环境颜色的斑蝶才能够生存繁盛一样,企业环境的改变,也会对身处其中的企业的命运产生重大影响,使行业格局发生翻天覆地的变化。对于一个成功的大企业来说,虽然它比斑蝶具有更强的自我调整能力,但是在新环境中,有时也很难成功地完成自身的转变。企业在特定环境下的成功,必然要求培养适合特定环境和企业战略定位的一套完整的能力体系,按照迈克尔·波特的话就是在环境、定位和能力之间建立完美的“配衬”。但与此同时,这也使得组织具有巨大的稳定性。企业越成功,当环境变化时,改变定位、战略、组织、文化、资产和流程的阻力也就越大,变革就越困难。而在这一方面,处于后发追赶地位的挑战者则具有先天的优势。他们没有历史的包袱,没有既有能力的羁绊,没有公司政治的利益纠纷,有的只是无穷的机会。

因此,在变化面前,挑战者和成功的大企业的命运就可能改变。对于挑战者来说,以无限的热情迎接变化、创造变化,是走向成功的重要途径之一。

创造认知、优先级和意愿不对称局势就是改变环境、创造变化的方式,它往往有助于创造能力不对称局势。比如在一些高科技行业,新技术在成功企业原有的商业模式、主流客户等战略框架下,其价值经常被低估。而在认知或优先级不对称局势的保护下,相对弱小的企业则能全力推动新技术不断地改进完善,逐步吸引原先市场的主流客户。到了此时,市场领导者才可能重新估计新技术的价值,但那些挑战者,即新技术的开拓者已经遥遥领先。

即使其他不对称局势不能直接形成能力不对称局势,至少也会削弱强大对手现有的能力优势,直接改变领先者和挑战者之间的力量对比。

佳能挑战施乐的复印机,就是通过认知不对称局势,选择了新的游戏——小型桌面复印机,并创建了全新的游戏规则,从而让施乐的优势能力不能在新的战场上派上用场。施乐的工程师擅长设计性能卓越、功能复杂的高速大型复印机,但是为了迎接佳能的挑战,不得不学习研制构造更为简单、成本低廉的小型复印机。施乐的销售部门过去一直采用直销方式,擅长管理直销队伍,但是现在不得不同时管理直销和分销队伍,学习如何建立分销网络,费时地讨论选择什么渠道、为新客户应该提供什么样的服务。施乐的营销部门面对新的变化,不得不研究怎样提高施乐在低端复印机市场上的品牌知名度。整整10年,施乐都在花时间应对日本企业进入小型复印机市场所带来的威胁。2001年,在整个复印机业务的巨大压力下,施乐公司最终放弃了这部分家庭办公和小企业市场。

挑战者要创造能力不对称局势,一方面要善于在对手的优势中发现其能力弱点,或善于把对手的优点变成缺点;另外一方面还要善于挖掘自身的能力优点,或把自己的缺点变成优点。

任何企业都有能力弱点,强大对手也不例外。有些弱点是先天的,比如对手的体制或机制上的弱点;有些弱点是后天的,是伴随企业长大以后随之而来的缺点,属于优势中的能力弱点;还有些弱点是整个行业所存在的。善于发现和利用强大对手的这些能力弱点,对于挑战者创造能力不对称局势非常有效。

    创造能力不对称局势可以利用的战略杠杆主要包括:利用对手的体制机制弱点,利用对手优势中的能力弱点,利用自身劣势中的能力优点,培养自身的能力优点。(未完待续;选自《不对称创新》,吴振海著)

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