连锁店的新品上市

 作者:王山    42

随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高,面包、西点以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受,逐步向主食化发展。近几年,烘培连锁(面包店)发展非常迅速,行业人士认为增长速度每年超过50%。由于门槛低行业集中度低,全国性的大品牌还没有出现,烘焙市场上各品牌间体现的主流是“你好、我好、大家好”的局面。有区域老大独霸一方,也有不少独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”也活得很滋润。

但如何能活的更好更长,打造出自己的核心竞争力,已经是不少行业领先者的思考。在产品和服务上的不断创新,是面包店能否在消费者中保持“新鲜度”的关键。但新品开发周期比较长,投入大,不少企业关注的是花了大力气推出的新品如才能卖得好,成为明星产品。以下是笔者对烘培企业新品上市的几点建议,希望能对企业有所帮助。

创新很重要,但企业新品推出不能为创新而创新。还是得从消费者分析入手,思考我们的饼店定位是什么样的?我们的目标顾客是谁?我们的新品满足了顾客哪方面的需求,这些都是产品研发部门推出新品前,需要不断问自己的问题。

新品上市既然是大事,那就需要“隆重”推出。首先是准备工作不能马虎,除产品的口味要经过反复调试外,制作过程(门店部分)一定要简单,这点研发部门需要与公司的执行部门如营运部反复沟通,让产品的生产和销售流程适合门店。最基本的产品文宣资料,服务员的“标准话术”都需要提前设计。在所有连锁店全线推新品之前,还需要在一两家有代表性的门店:如商业区店,或社区店进行尝试,并按实施情况修改包括工艺流程在内操作流程。其次,实施阶段关键是宣传一定要大张旗鼓,门店的宣传版,水牌,包括“新品上市”POP的等都要在门店有明显的标识。陈列位置也一定是门店的最佳销售区。店长在新品上市期间要将新品上市作为门店的大事情,在早会上给店员详细讲解,营业过程中跟踪督促。现场的试吃是一定要的。我们经常看到有这样的例子,在无推销和现场试吃的情况下高峰期能卖出5件左右产品,加上试吃和店员推荐,往往会有8倍到10倍的增长。最后还需要注意的事就是货量的保证。在丢弃与保持货量之间如何保持平衡一直是面包店面临的两难问题。新品上市期间,我们需要知道的是产品是否能为客户接受,所以“丢弃总是难免的”,保持足够的货量是必要的选择。

一般来讲,在新品推出后的第二周和第四周需要对新品进行评估,包括销售、利润等,如果能达到预期则进入正常产品销售。不过,新品推出失败,在烘培连锁店中是常有的事情,一旦发现新品不为消费者接受,必须坚决退出市场,决不能“敝帚自珍”。其实,失败了问题也不大,零售业永远是个行动型的行业,先做,再修正。不断优化,保持商品的活力,才能保证企业的勃勃生机。

王山
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