钓鱼岛的争端激起了举世关注，大小媒体铺天盖地的报道，百姓茶余饭后的闲聊，无不在时刻提醒营销人：能不能借这个势，做点什么？
某厂家连夜构思了一个方案——布置两辆彩车，巡游市区，彩车上书写粗黑大字：“中国人买某某打88折，日本人买某某打到骨折”。敲锣打鼓，声势喧天，必将引人注目。
方案凌晨传到，手机里还能闻到酒后的激昴。我们劝客户，先睡一觉，明天再说。
次日上午，我们返馈了意见：“中国人买某某打88折，日本人买某某打到骨折”听上去很过瘾，但暴力化甚至说暴徒化的倾向暴露无遗，而此时，发生的多地的打砸暴力己经引起新闻媒体的警惕和批评。这不像是一个成熟品牌，更像是一个愣头青的发泄。况且，打买某某打88折与保钓联系起来，商业促销的痕迹很重。
我们判断，这样的口号喊出去，或许吸人眼球，但不会赢得好感，更不会产生消费者共鸣。
一觉醒来的客户非常认同这个判断。但立刻问道：我们还是希望结合保钓搞一个宣传，这个口号不行，那能不能换一个？
半个小时之后，一个新的创意产生：“某某公司支持保钓！向保钓团体捐赠万箱产品！”这个方案淡化了促销色彩，强化了公益色彩，旗帜鲜明地传达了企业的主张。
听上去是个不错的方案。
但问题紧接着又产生，万箱产品，到底捐给谁呢？保钓团队在哪里？他们用得了吗、有需要吗？要不要找机构来公证？要不要找新闻媒体来报道？
如果我们自己都有疑问，消费者也一定会有疑问。有疑问的活动，就很难得到市场的真正认同。如果要把这些事情都搞清楚，恐怕时效又过了。
暴力化不要，商业化不要，但保钓营销一定要，关键就在于，这句话怎么说，这个度如何把握。
临近中午，第三套方案出炉，继续原定的市区内彩车巡游的方式，口号改为“保钓用实力说话，爱国从自强开始。”口号后面，紧跟着企业的LOGO和一个产品形象。仅此而己！
仅此而己，但如此足矣！我们认为，这句口号能够得到最大多数人的共鸣，传递的是理性爱国的信息，能够体现品牌的成熟、稳重、可靠。而企业形象和产品虽然在视觉上相对弱化，但丝毫不影响品牌的识别度和传播力。
下午三点，用第三套方案包装的彩车出发，伴随着高音喇叭播放的主旋律歌曲，鲜艳的流动的保钓彩车一下子紧紧抓住了全市人民的眼球。
到了当晚10点多钟，老板非常兴奋地打来电话：效果太好了！连市委宣传部都打电话来表扬我们，说咱们的保钓活动有理有节、既有声势又有内涵。老百姓也认同，都说我们这个品牌成熟大气。你知道吗，我刚刚收到的报表显示，截止九点半，我们今天下午的销量达到了平时两天半的销量。同行都急了，据说他们明天也要上街保钓了，哈哈哈。
我们当然高兴，这说明来回三次的切磋是有必要的，也是成功的。在保钓这类政治性很强、敏感度很高的事件上，试图借风搭车并不容易，关键在于尺度，其次在于效率。盲从情绪，说过头话、办过头事，可能适得其反。把活动搞得过于复杂、沟通成本太高，又往往容易失去时效，忙乎半天发现早己时过境迁。
保钓营销如此，其他事件营销亦然。

作者简介：
桂旭江，品牌策划与企业文化建设专家，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。邮箱：gxj999@163.com 。
 

扩展阅读

版权声明：