必看 解读优衣库“快时尚”发展战略

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世界经济危机中,人们对服装类消费的减少首当其冲。可是,优衣(Uniqlo)这家小服饰店的老板柳井正的资产却逆势增加两成,并在美国《福布斯》最新的统计中成为2009年日本第一大富豪。


优衣库在日本20多年的成功取决于稳定的中产阶级拥趸,而在中国则要感谢其竞争对手们培植了“快时尚”概念。能否在快时尚群中脱颖而出,优衣库开始尝试借力淘宝。

逆市富豪

受金融海啸的冲击,全球的企业和富豪们哀鸿遍野。根据《福布斯》杂志统计:2008年,全球富豪数量大规模减少,竟多达373人下榜,史无前例。

尽管日本并不是金融风暴的中心,但是其经济下滑比美国和欧洲还要厉害。由于日本主要依赖工业制成品出口,仅10家最大的电子企业预计总亏损就达200亿美元。去年日本第一大富豪任天堂董事长山内溥的资产78亿美元,今年锐减为45亿美元。而优衣库的创始人,就是迅销公司董事长兼总经理柳井正却从2008的第六名跃为第一,身价飙升至61亿美元,比一年前增长了14亿美元。

数据显示,至2008年8月底为止,迅销的营业额为5864亿日元,优衣库品牌约800家店,加上g.u.、FootPark等品牌,则有1958家店,他个人资产也已超过GAP创立者DonaldFisher家族的51亿美元。

柳井正和优衣库的逆势飙升很大程度上取决于其特有的模式和定位。

据称,优衣库模式的诞生是起源于上世纪80年代。在柳井正接手了当时营业额只有1亿日元家业10年以后,有一次,柳井在美国考察,受到了美国大学校园内仓储式销售CD的方式启发,开始尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。这种方式会使人感觉到就像是推着购物车在超市里购买日用品一样,不需动脑。事实证明,这正符合了当时日本消费者的消费愿望和需求。

20多年来,日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。在经济危机到来之时,奢侈品市场受到巨大冲击,但是仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福,优势尽现。因为优衣库的服装多为基本款式、适合百搭,价位较低,从而造就了柳井正的日本首富。

快时尚竞争

优衣库造就了逆势辉煌,可是在其刚刚进入中国时却曾经发展的并不顺利。在2005年甚至在北京市场出现持续亏损,关门大吉。

经过两年多的调整,优衣库又重新杀回,并在2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。特别是在北京的西单大悦城、王府井新东安、三里屯VILLAGE三大商业中心以及杭州等地以大卖场模式开张营业。

“优衣库战略调整初步完成后在第一时间进入北京。因为北京一直是我们发展的目标。”迅销中国公司总经理潘宁说。优衣库选择了2008年奥运年重新布局和扩张。

根据潘宁所说的计划,优衣库将会以北京为中心,打开华北地区市场,包括东北三省、山东、河北以及天津。紧接着在西南和华南地区开设店面,为将来全国开店做布局。

柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言:优衣库计划构建在中国每年新开100家店铺的新体制,以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一”。

但是,在优衣库实现“亚洲第一”的愿望并不那么简单。很明显,优衣库的模式已经在国内市场被快速地复制。


优衣库的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这4个品牌。他们有一个统一的名词叫做“快时尚”(FastFashion)。

潘宁显然乐于见到这种状况。优衣库甚至更应该感谢隔壁的这些竞争对手。因为在它们没有把“FastFashion”带入中国之前,优衣库的日子其实并不好过。

2002年优衣库首次踏上中国的土地的时候,H&M、ZARA这样的品牌还没有几个人听说过。优衣库在日本是大众化服装品牌,因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样,它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了优衣库当年的滑铁卢。

但是,当H&M、C&A、ZARA等品牌相继进入中国,快时尚概念产生之后,优衣库开始摆脱了和班尼路、佐丹奴等品牌的纠缠,走上了另外一条康庄大道。

借力淘宝

为了在快时尚群中脱颖而出,优衣库日前又瞄上了淘宝网。

几周前,优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正与阿里巴巴董事长马云同时宣布,优衣库在淘宝网上中国首个网络旗舰店开通。

“经济恶化的环境当中并不是说所有的企业都会面临非常严峻的局面,当然有很多企业会生意惨淡,但是用一句日本话来讲,在这种大环境恶化的情况下会出现一强百弱的局面。”柳井正表示,希望借助淘宝网1亿多会员的高集客力成为网络零售服饰巨头。

优衣库虽然在日本本土占据行业老大地位,但是在中国,截至目前只有23家门店,发展速度略显缓慢。

显然,优衣库选择淘宝网除了开拓市场外,还有更深层次的考虑。因为,热衷网购的办公室小白领们,恰恰就是优衣库的目标群体。

根据艾瑞咨询数据显示,在中国的网络购物群体中,23—32岁年轻人占据了半壁江山。而这群人的特征就是崇尚和追求时尚,对潮流的把握和追逐更为敏感与执着。但是,很多上班族忙于工作都没有时间出去购物,坐在家里网上购物正逐步普及并走向平民化。

而通过淘宝的数据和信息,优衣库也能在第一时间、最准确地了解到中国年轻消费者的喜好和行为习惯,从而设计出更符合中国消费者的产品。

在签约现场,阿里巴巴集团董事局主席马云甚至公开“打赌”,称优衣库在淘宝开设网络零售旗舰店的销量,将很快超过100家优衣库线下实体店的销售总额。

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